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2019过半,四十万亿零售的机遇与深坑

周一, 2019-06-24 21:30

文/沈帅波

01

2019过半了,上半年风投界的风口都塌了。5G还没起来,VR,人工智能起来了又下去了,唯有零售作为最古老,但历久弥新的行业,依然受到大家的关注。

在过去3年,大家对新零售的概念存在本质的误解,整个行业的尝试都在终端上。在半死不火的商场多开几家店,店铺装修成网红店的模样……轰轰烈烈的开店潮、装修潮最终便宜的只有商业地产,装修队和中介。

其本质性问题是钱都花在了没有不可替代价值的非核心要素上。

没吃过苦,就拿到钱的创业者往往会上来就犯这个大错。

融了一笔钱,就立马开一堆店,结果发现现金流不正向,供应链跟不上,人员也不行,单店模型并未建设好,然后再融资,无论拿得到拿不到,最后都进入了死循环。

我仔细算过几十次这种账,这么干基本是十拿九不稳。

我认为零售的估值必须建立在:不可再生资源以及短期友商无法建立的核心要素之上。而不仅仅是堆出来的门店和亏损的现金流上,因为很容易被颠覆。但如果有前者,即使亏损也不是什么大事情。

包括:至强的供应链,在用户侧心目中逐步冉冉升起的品牌认知,卓越的团队(是的,这个行业人是核心不可再生资源)。

同理,想要加盟门店,作为投资副业的加盟商,看品牌靠不靠谱,着重要看上面提到的3个维度。

02

零售这个生意怎么切,上文说的更多的是地面零售,但是更泛一点的概念中,其实电商也算在里面。所有以Retail(我翻译为长尾式)去销售的都算零售,包括你在微信上做代购。

我们从宏观逻辑去看:供给、连接方式和需求。

以上三个可以把大多数企业都囊括在其中了。你所在的公司之所以能活着,基本上都得在以上三者中做一件事。如果三件都做了就是顶级公司。

比如【APPLE】,重新了新的手机,这就是新的供给,新的供给带来新的需求,你需要在智能手机上装App了,这边产生了全新的连接方式。所以从这个角度看APPLE是一个全链条的零售企业。

更多的时候,我们做不了这种划时代的事情,我们只能顺应时代。

03

我有一个朋友,叫马英尧。我写过他很多次。他的传奇性在于,在酒店行业看似战局已定的情况下,撕开了新的口子。他找到了未被关注的下沉市场需求,重新改良了供给,做出了下沉市场最大的酒店连锁——尚客优连锁。而通过这个连接方式,他发现很多人都问酒店里的家居产品哪里有卖。

于是他发现了新的快速增长的需求,那就是中国人对家居用品的需求正在迭代。过去很多家庭,毛巾不破是不会去换的,这不是钱的问题,而是消费习惯和意识。过去床品是你结婚时候囤的用到你老去,但我们今天意识到自己的人生有三分之一在床上度过,所以我们要对自己更好一点。

于是他创办了【ONEZONE】。

▲ONEZONE门店

比起上来开一堆店的新手,老马精明之处就是他只在几个地方开测试的店,并且仔细观察友商的迭代,让别人花钱替他测试,然后自己立马去修改。

他把钱花哪呢?供应链体系的打造,团队建设和模型打造。

他在正大广场的店,已经重新装修该陈列好几次了,主要就是测试。

而测试的核心是打造单店模型。

什么叫做单店模型?

就是线下的流量是有限的,每天多少人从你门店门口走过这是是基本恒定的。你能做的就是提高进店率,提高进店后的购买率,提高购买的件数。所以为什么说零售很苦呢,就这个道理。

单店模型如果建立不好,那么你的店就无法复制下去,比如你的最终下单转化率是3%(仅举例),就是走过100个人,最后有三个购买。那么也许你在步行街还能活着赚钱,但到了人流不咋地的地方就必死无疑。如果你能优化到10%,还有很高的复购,那么你在B类商铺也能做了,更高的话,C类也能做了。

所以这个单店模型是杠杆的支撑点。

▲马英尧

老马最近开了一次加盟商大会,在基本没什么店的情况下,已经招了五十多个加盟商,但他是有别于快招公司的。快招公司是不顾加盟商死活的,基本就是骗。他说,目前还在打磨单店,不想让加盟商太早开店。

对加盟商负责本质上就是对自己的品牌负责,老马不仅擅长开店,还擅长与加盟商合作共赢。

开氪邀请了在全球开了5000多家店的老马开了一门系统课程《开一家赚钱的店》,老马将把他20年来对零售业,对开店的判断和经营的逻辑全部分享给你。

▼点击下图学习 

04

资本是逐利的,资本只会锦上添花。

你握住的不可再生资源以及短期友商无法建立的核心要素,到底是不是到达可以加杠杆的临界点。这是核心要义。

那么资本到底是什么逻辑?

为了验证资本的核心逻辑,我专程拜访了钟鼎创投合伙人孙艳华先生。

孙艳华(也是ONEZONE的投资人)连续性地投中云集、爱库存等零售平台,并大力布局零售赛道。孙艳华先生在零售行业的洞见与研究很深刻。

在对零售赛道的投资中,第一个核心要素还是人而不是模式。经过这些年互联网的风口,能大谈特谈商业模式,把PPT做得天花乱坠的人很多,一开口全是风投最喜欢的术语的人也很多。但零售这块,能讲得清楚,同时能弯下腰把事情落地的人不多。

投云集也好,爱库存,ONEZONE也好,孙艳华主要看中的是这些创始人曾经在很难的、琐碎的行业成功过。这是对创始人和团队极大的背书,并不是说商业模式100%确定无疑,这个项目一定成功。因为下一阶段零售的商业模式,需要人去摸索出来。

如果100%成功的事情,往往意味着回报率不够大。那么也不一定会去投(这就是目前市场上的一个尴尬的地方:赚钱的项目融不到资,融得到资的不赚钱)。

资本的逐利性体现在他们需要找到大的事业。

但牛逼的资本善于在短期和中长期之间做平衡。

抓住一个卓越的企业家是很难的,如果抓住了,就不要撒手,要持续性的加注,并努力帮助他变得更好,随着他变得更好,自己也会变得更好,这是一个互相成就的过程。云集即使上市了,资本实现了套现,但孙艳华依旧经常参加会议,一起琢磨发展。

05

基于以上,我们可以看到一条完整的零售业的逻辑。

其一,迅速对零售生意长尾的细枝末节,能够摸出门道,全盘把控。从装修、产品、供应链每个环节抠出钱来,打磨出单店的运营模板,形成“样板店”。

像马英尧为了ONEZONE的样板店,从整个链条下手,从产品的设计、开磨具到店里每个展示柜的高度,都亲自过问、去找感觉,整个过年期间泡在工厂里。从第一次创业,在酒店业的红海中突围,马英尧就通过打磨产品细节,改良出新商业模式和县城酒店加盟的样板。

零售亦然。创始人必须具备的速学习、自我迭代,吃苦耐劳的能力。

其二,在单店盈利的基础上,利用加盟经验,快速复制到各个城市。在二次创业进入零售业之前,马英尧通过“尚客优”酒店,积累了领导一个增速极快的大盘子的经验。

这种快速复制的能力是资本最喜欢的。对于零售链条,就是加盟商的介入。马英尧第一次创业,成功建立起一只渗透到三四五六线城市的销售铁军,打过阵地战,抢过山头。如此的实战经验,才能经受得住加盟扩张的考验。

而农村出身,长期打拼在县城市场的马英尧,看到了被大多数人忽视的市场机会:中低层家庭的消费升级。这也是他迫切希望通过第二次创业去实现的。

拼命三郎的创业者心态,摸爬滚打积累出的加盟扩张经验,也是钟鼎的孙艳华最看重马英尧的两点。

除了系统课程,开氪还邀请了老马进行一次线上免费直播,这也是老马面向C端的首次真人视频直播,分享如何开一家赚钱的店。就在本周三(6月23日)20:00~21:00 。

无论你是——

  • 想要线下创业、创立品牌开店的人

  • 正在开店想要快速实现盈利和扩张的创业者

  • 计划投资线下生意的投资人

  • 实体门店想要升职加薪的从业者

都值得来听一听老马的干货分享。


掉落的富力和它的天花板

周一, 2019-06-24 21:00

编者按:本文来自微信公众号:未来可栖,(ID:hifuturecity),作者:盐阿白,36氪经授权转载

1

杭州,是一个千百年来不曾衰落过的城市。从南宋时期的鼎盛繁华,到如今通过互联网获得准一线城市的地位,杭州靠给人的印象一直是注重品质兼顾经济增长。

因为有阿里巴巴、网易等公司的存在,在杭州开会经常会给人“华山论剑”的感觉。这些顶级公司也吸纳着大量人才,2015年到2018年,杭州人口分别增长12.6万、17万、28万、33.8万,合计91.4万人。2019年杭州即将跨进千万人口大城市行列。

人口的增长带来了房地产的兴旺,特别是在互联网科技公司所在的区域,近几年房价猛涨,但仍然供不应求。互联网化和房地产在过去十年中一起大大改变了杭州的面貌。

2008年2月,马云和杭州余杭区签订了一个项目建设协议,一块26万平方米的土地被交给了阿里巴巴。五年之后,阿里巴巴西溪园区一期项目正式对外亮相,在2个月时间内,有1.2万名阿里巴巴集团员工搬进了这个新园区。

在阿里巴巴员工搬迁的同时,一个名叫富力西溪悦居的项目在2013年10月正式开盘,它是由富力先后拿下的数块土地组成,总建面超过28万平米,其中最便宜的一块地地价3976元/平方米。

开盘之前,富力杭州区域的营销人员预计西溪悦居最低能卖到10000元/平米,但实际开盘的时候,均价16000元/平米。售价是地价的4倍还多。因为这个项目距离阿里巴巴园区的步行距离在15分钟以内。

熟悉地产行业的人都知道,在富力西溪悦居开盘的2013年,是地产行业的小年,绿城即将走近生死线,和融创上演一段商业恩怨。

但是,因为阿里巴巴的存在,余杭区西溪片区被万科、泰禾、绿城、合景、滨江等开发商积极“围猎”。

赚到钱的富力,不断加仓,如今在这块区域内,已经有富力西溪悦居、富力十号院、富力天贸广场、富力新线公园、杭州富力中心五个项目。

2019年6月22日,杭州富力召开了一场华丽的发布会,富力集团决策委员会委员、富力集团副总裁、华东区域董事长杨晔在会上表示,共生是融入富力品牌的血脉基因,富力的使命是助推城市发展及人居生活品质提升。

在富力中心的74万平方米规划中,300米高的楼上面有空中花园泳池、空中五星级酒店、MALL。顶层的公寓被命名为upperhouse,可以鸟瞰西溪全景,能看到富力西溪悦居的夜晚灯光。

但很多时候,繁华是表面的,从upperhouse也只能看见灯光,看不到灯光背后的闹心故事。

2

在富力中心豪华发布会的8天之前的晚上9点多,富力西溪悦居的业主何先生加完班拖着疲惫的身体回家,希望好好休息一晚,明天继续996。

在打开门的一刻,何先生没有心情再做其他,逐渐被愤怒充满。一大块天花板装饰材料掉落在客厅地上,摔得满地都是碎片。

这已经不是富力西溪悦居第一次掉天花板。隔壁李先生家掉落的是书房天花板,李先生还是和何先生一起买的房子,在他们两年前买房子的时候,也听说过这个项目的精装修质量问题,俩人还开玩笑说“一起买的房,就你倒霉?”

放在大盘里的低概率事件,发生在单个人身上,就成了一个100%的倒霉事件。在富力西溪悦居的业主里,100%倒霉的人有很多。

2016年10月,透明售房网的“质量第三方”监督栏目报道了西溪悦居存在的质量问题。一篇文章提到,该小区房子从毛坯房到精装房只用了20几天时间。当时就有验房师就指出房子存在不少问题,比如多处严重发霉、走廊天花板剥落、电梯故障频等。

在业主论坛里,也经常有人吐槽:害怕下一个就会是自己家。

天花板掉落之后,何先生向富力投诉,接电话的客服回答说,“按照合同上两年的保修期来讲,我们是可以不负责的,在法律上我们没有责任。”

随着事件发酵,杭州有媒体采访到了富力地产浙江区域品牌的朱经理,朱经理也同样说道:“(精装修在)2018年9月30号的时候,已经过质保了,但是出于人道主义精神,我们表示可以免费维修。”

也就是说,富力认为这些天花板和公司没有任何责任关系。

富力西溪悦居是由杭州极富房地产开发有限公司开发的,它的直接投资公司注册在香港,但是企业法人代表李尚明是富力地产集团副总经理兼浙江公司总经理。西溪悦居的物业公司是广州天力物业发展有限公司杭州分公司,天力物业的经营范围不仅包括物业管理,还可以做建筑工程后期装饰、装修。

富力集团旗下还有自己的建筑公司广州天力建筑工程有限公司,为了节省财务成本,富力集团的楼盘经常会交给天力建筑进行建设。不仅如此,有一家叫广州天富监理有限公司的企业也曾经出现在富力楼盘的监理名单中,它的股东是广州鼎力创业投资有限公司和广州市住宅建筑设计院有限公司,两家企业的股东都是富力地产和富力集团。

3

何先生很无奈。“我感觉他们好像不在乎一样,就连被媒体曝光了,也没有那么重视。”

富力对待媒体和客户的态度,让一位在互联网公司工作的资深公关人士感到诧异:“像他们这种公关水平和作为,如果在我们公司,直接就是会被开掉的。”

身兼阿里巴巴的员工的富力业主难以容忍装修质量问题,也难以接受富力的反应速度。要知道在2017年的315晚会上,央视揭露了市面上出现了大量来自日本核污染区的食品,淘宝作为最大的电商平台,也可能涉及日报核污染食品的销售。在晚会还没有结束时,阿里就在其@阿里平台治理部微博进行回应,表明自己一直在行动。

“或许这就是房地产企业和互联网企业不同的地方吧,他们做的是一锤子买卖。”上述公关人士表示。

在西溪悦居的附近还有一个楼盘叫富力西溪盛悦居,2016年10月20日有业主举报说电梯有问题,余杭区市场监督管理局到现场检查后发现小区电梯轿厢内五方通话无法有效回复,就责令物业进行改正。

经过半个多月整改之后,电梯问题依旧存在,它的开发商杭州极富房地产开发有限公司被罚款10000元了事。

4

富力创立于1994年,是中国最早的一批民营地产企业。创始人之一的张力80年代末期离开任职的广州市天河区政府,靠做装修和工程设计赚了一些钱。恰逢广州楼市开始急速升温,张力力邀来自香港的李思廉合资组建广州天力地产集团有限公司,共投资2000万元,双方各占50%股权,这就是后来富力地产的前身。

1994年,富力买下一家外迁化工厂的地皮,开发了第一个小区项目——富力新居,作为当时市场上少有的普通住宅,富力新居迅速售罄。吃了甜头后,富力便将战略方向定在了旧厂改造。至2001年,富力在广州完成旧改项目达10个,总开发建筑面积超250万平方米。

此后富力北上进军,2002年,以32亿元投得当时国内最大的公开招标地块项目—北京富力城。北京富力城依旧延续了富力之前的发展思维,其原址也是北京起重机厂等五家老厂房所在地。

2005年,富力在香港联交所主板上市,并荣登市值最高公司之一。而后富力聚焦城市新CBD,进军商业地产。在广州,富力地产率先拿下CBD中心所在地珠江新城十多个地块。

另外,富力还与全球著名连锁酒店管理集团——万豪国际集团、凯悦酒店集团、洲际酒店集团、希尔顿酒店集团及雅高酒店集团等合作,共同打造多家星级酒店。

据富力地产在港交所发布业绩公告称,2018年富力全年营收768.6亿元,同比增长30%。在“2019年中国房地产开发企业500强”榜单上,富力挤进前十,排名第十位。

但是,如今你再搜搜“富力、精装修”,第一屏除了商业格式的买房咨询,其它全部是质量投诉信息。有业主说,富力是一家十分稳定的企业,连精装房的投诉都很稳定,超十年一直不变。

5

有人说,富力老了。

富力还是中国前十大房企,唯一一个“双老板”制的企业。

截止去年年代,李思廉与张力分别占股33.58%、32.02%。从2012年到2018年的占股变动数据可以看出,张力长达6年没有增股或减持,李思廉的变动也没有超过1%。其他主要股东占股单方长期没有超过10%。

对照其他全国前十的民营房企,在股本结构上,很难找到一个跟富力类似的。万科最大的股东是深圳市地铁集团,其持股也仅有29.38%。融创、万达、碧桂园均由单人大额控股,孙宏斌、王健林、杨国强在企业内拥有绝对话语权。

而在富力,两位创始人持股的趋近平等,这可能意味着两人在集团都有同等力度的控制权。在公司高管势力中也能窥见一斑,张力的胞姐张琳任职非执行董事,与其对应的是,李思廉胞姐李海伦业是公司的非执行董事。

另外,在人事调动上,富力也十分稳定。据企查查记录,富力仅有两次“变更记录”。在同花顺财经对富力高管的简介里,也能看出高管大多是老成员。24位高管中,仅有5位是2010年后加入富力的,大多高管都在富力效力10年以上。

李思廉表示,公司决策上的事情,“有一方坚持做,就做了;有一方坚持不做,就不做了;而一方坚持做,另一方坚持不做的事情,我印象中好像没有出现过。”

在一家十数年不变的企业中,年轻人鲜有用武之地。张力的儿子张量仅在富力拥有0.62%的股份,并没有到富力接班的打算。而是另起炉灶,创办了一家房地产企业——实地置业。借助张力的常年在地产行业的积累和大力支持,实地置业发展迅速。年轻人登上别的舞台。

对于大多数年轻人,在他们成长之前,都会听到长辈说的一句话:吃亏是福。

不过吃了亏的何先生非常上火。经过了这次掉顶事故,何先生因为焦虑嗓子发了炎。“这次维修过后,我不要求什么十年八年(不出问题),至少给我保证5年不要掉下来吧。”何先生说,“以后我肯定不会再买富力的房子了。”

36氪就此事多次联系富力,采访需求从客服部转至品牌部,截至发稿前,富力浙江品牌部朱女士表示拒绝接受采访。

公关不仅仅是请吃饭、发红包、发稿子,如何使用3C原则做危机管理?

周一, 2019-06-24 20:31

编者按:本文来自微信公众号“张栋伟”(ID:dushibuluo),作者 张栋伟,市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业教育咨询平台创始人。原题目《为什么要做危机公关?如何使用3C原则做危机管理?》

一、为什么需要做危机公关?

我有个很多年的老大哥,记者出身,业余做咨询公司。有一次,他给快消品行业的一票老总上课,讲“如何应对危机公关”。

刚开题,台下就有个学员大声喊了一句:“危机还不都是你们这帮媒体搞出来的”。

哄堂大笑。

这当然是企业当事人对媒体的不理解,也就是各自站的利益角度不同。

如果没有媒体的监督参与,就不会有“三鹿毒奶粉”、“肯德基苏丹红”之类的曝光,更不会改善和解决地沟油、疫苗之类的问题。

企业当事人的委屈可能在于,我们企业兢兢业业经营,努力做好产品,认真服务用户,是不是就不应该、也不需要做什么“危机公关”的准备?

会心理学中有一个 “托马斯原理 ”:如果人们把情境界定为真实的,那么它们在结果上也就是真实的。

比如有个叫做“伯虑愁眠 ”的传说:在一个遥远的地方有个叫伯虑国的地方,那里的人们认为睡觉意味着死亡,所以他们极度恐惧睡眠,用各种办法来保持清醒状态。由于坚持不睡眠,透支和消耗了所有体力,一旦熬不住倒下昏睡,就会出现很多人真的一睡不醒,直接挂掉。而这些死亡案例又反过来证实了他们的预判,整个伯虑国的人更加恐惧睡觉。

这当然是神话传说故事,但是艺术总是来源于生活,在现实生活中完全不乏“传言成真”“三人成虎”的案例。

在金融行业,最大风险就是来自于挤兑。我国最著名的徽商代表、红顶商人胡雪岩,一手遮天的金钱帝国如何在一夜之间倒下?就是另一个红顶商人盛宣怀使坏,玩了一幕公关危机。

彼时胡雪岩的票号在左右挪腾资金时,有个很大的信用背书就是上海道(相当于上海市警备司令部)按月定时拨付其垫付的兵饷。盛宣怀一手假以李鸿章名义,指令上海道延期几天支付应付的饷银,一手派人在上海滩四处造谣说胡雪岩票号没有钱了,要崩盘。于是社会人心浮动,存款在胡雪岩票号的各色人等纷纷挤兑,仅仅几天时间,胡雪岩的金融帝国土崩瓦解。

更近的案例,则是“三株口服液”。

“三株口服液”由吴炳新创办,1996年鼎盛时期销售额达80亿元。其创立的“买媒体”“做义诊”“刷广告”保健品营销三板斧,引得史玉柱去拜师。此后脑白金如法炮制,所向披靡。

就是这么如日中天的巨人,1998年因为没有处理好湖南常德的一个小媒体报道,被以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》报道刷了屏。1999年,三株口服液打赢了诽谤官司,但是他自己的市场此时已经挂了。

好事不出门恶事行千里,坏消息总是传播的更快,而消费者也更愿意“先宁信其有”。

所以,原本就是市场公关部门一个很平常的工作责任安排,处理不当就真的成了企业事关生死的“危机”!

二、危机管理的3C原则

三角形具有最佳的稳定性。

在危机管理中,同样是要建构一个三角形的结构,即3C(Care、Communication、Control)。

1、Care 关心

当有人在微信群里指出或者转发一段事关自己企业的负面信息,你怎么想的?

当有媒体或者自媒体写出一篇关于自己企业的不友好文章,你怎么评判的?

当自己公司公众号或者微博下面,充满了质疑和提问,你怎么做的?

危机管理的首要立场,就是要从公众利益出发来思考,而非从公司利益出发思考。

要公道,打颠倒。要关心所有利益相关群体的关切,例如消费者、公司员工、合作伙伴、同行友商等,坦率、及时、准确的回答问题。

此时不能回避、不能掩饰,必须直面解决问题。

2、Communication 沟通

“坦率”不是“白痴型的有问必答”,还要充分考虑内外部的宏观环境和背景。

首先需要做的是“信息收集”。

“信息收集”不是把所有批评意见列个表,发给上级来恶心他。而是全面的判断:此事从何而来,根源和渠道是什么,会向什么方向发展。

《毛泽东选集》第一卷第一章第一句是什么?

------“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题”。

首先通过信息收集和研判,确定敌我关系,不能误伤中间派和无辜围观群众。

然后,根据不同相关利益群体的信息需求,做对应的信息提供。

这其中,对内部员工的沟通,99.99%的企业都会忽略,经常用一封所谓内部邮件就打发了,这简直是令人发中指的错误行径。因为员工和企业的利益相关是最深的,是最容易动摇的内部炸弹,反之又会是最坚定的支持者。一句“前员工揭露”就能推波助澜,而一句“现员工爆料”更能火上浇油。与员工做细致的信息沟通,是危机管理的首要工作,需要在日常管理中教育养成。

3、Control 控制

既然危机发生是不可避免的,那就应该坦然面对,并做好预案。

在危机控制中有几个供参照的原则:

(1)24小时原则

新媒体时代了,有些企业为了表达自己重视批评意见,往往在信息不完整的情况下,就匆忙做出决定和发布态度,给自身造成极其被动的场面。

在实践中,危机管控应首先表达“已经注意并获知此事,我们将在未来24小时发布官方信息”,此时不能贸然采取行动,更不要搞CEO亲自上阵的重视戏码。A事件是CEO出马,那将来的B事件呢?C事件呢?很快搞的无牌可打。

给自己留出24小时,充分的做完前述的1、2两条工作,谋定而后动。

(2)最坏原则

把所有事情向最坏处考虑,然后准备相关对策。

凡是你担心会出现的坏事,就大概率一定会发生---这就是“墨菲定律”。

(3)保密原则

不要急急忙忙建立“扩大会议”,或者成立包括各部门的“委员会”。

记得美团和摩拜的收购谈判吗?互联网上简直就是在直播---泄密的从来都是自己人。

(4)就近处理原则

某地发生了一个事件,总部大张旗鼓派员飞过去处理,此时距离危机发生已经过去了N小时。更可能失控的是,那个不怎么友好的友商,已经先派人与当事人接触过了,甚至许诺给予各种支持......

发生事件,应按照就近处理原则,给予可以第一时间到达现场的人“有限充分授权”,形成接触。此后始终要让第一接触人参与后续的解决过程和决策过程。看过《阿拉伯的劳伦斯》吗?就是因为劳伦斯在后期被政客排挤在决策圈之外,中东至今没有稳定下来,尤其再没有英国人的事儿了。

(5)避免贿赂原则

在危机发生之后,有些企业惯性动作就是“大撒币”,到处花钱去撤稿删帖。

如果没有分析清楚敌我关系,这种经济赞助,只会调动更多的投机分子参与攻击,形成广泛的“破窗效应”。

公关关系建设,是养兵千日用兵一时,临时抱佛脚的意义相当于0。

三、主动公关还是被动公关

在大多数企业,总会听到公关部同学抱怨“没预算”。

“没预算”就是“没事干”,然后等到了出了事情,企业匆忙拨款去灭火。

往复循环。

这个状态的根源,就是绝大多数企业把公关部门作为“锦上添花”的部门,甚至把公关工作理解为请吃饭、发红包、发稿子。

事实上,PR、BD、AE是市场部的三大职能,是市场战略主动行动的进攻力量。

这一点,期待改善还是任重而道远,核心还是人力资源供给不足。

市场营销是一门工程科学,其艺术性表现和技巧性操作,并不能掩盖其逻辑性的本质。

近期陆续分享市场营销的一些思考,欢迎关注本专栏。

作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业服务平台导师)

氪星晚报 | 微信朋友圈解封快手分享链接;vivo超过iPhone成为新增份额最多的品牌;携程:我们百分百保证,绝对没有杀熟

周一, 2019-06-24 19:46
大公司

微信朋友圈解封快手分享链接

36氪获悉,微信日前解封了快手的分享功能,6月24日,快手的视频链接已经能够分享到微信朋友圈。此外,观看快手视频时的分享按钮会自动变成朋友圈的样式,提示用户可以进行分享。完成分享到朋友圈后,点击链接会进入正常的视频播放页,可以直接在朋友圈内完成点击播放。

微博2018智能手机报告:vivo超过iPhone成为新增份额最多的品牌

36氪获悉,微博与赛诺联合发布的《2018年智能手机微报告》显示,在2018年微博活跃设备品牌份额排行榜上,iPhone(29%)、vivo(19%)、OPPO(18%)、华为(18%)、小米(8%)排名前五;在微博新增设备品牌份额排行榜上,vivo(20%)、iPhone(19.8%)、华为(18%)、OPPO(16%)、小米(10%)排名前五。

支付宝:国办支付宝小程序日访问人数首次突破百万

36氪获悉,支付宝小程序今日披露,随着各地高考分数线的陆续公布,支付宝平台上高考服务相关小程序的访问量迎来普涨。其中,由国务院办公厅主办、可提供全国多个省市高考分数查询服务的“中国政务服务平台”支付宝小程序日访问人数首次突破百万。此外,由第三方机构主办的“掌上高考”、“掌上高考志愿”等支付宝小程序的访问量、访问人数环比上月也均出现十几倍甚至二十几倍的大幅上涨。

中兴通讯与印尼电信Telkom签署5G商业合作谅解备忘录

近日,中兴通讯与印尼最大的数字电信运营商Telkom签署了5G合作谅解备忘录。这份谅解备忘录是中兴通讯和Telkom对在印尼建设5G网络和探索新的5G领域的承诺。双方希望这种合作能够带来好处,特别是推动印度尼西亚数字生态系统的发展。中兴通讯与Telkom在固定接入、承载传输、核心网络等技术领域有着长期的合作伙伴关系。(第一财经)

复星联合健康险增资1.6亿元

近日,复星联合健康保险股份有限公司在中国保险行业协会官网上披露了《关于变更注册资本有关情况的信息披露公告》。复星联合健康保险股份有限公司本次增发1.6亿股股份,由上海复星产业投资有限公司、迪安诊断技术集团股份有限公司分别认购1.2亿股、0.4亿股。复星联合健康保险股份有限公司注册资本金将由5亿元增加至6.6亿元。(上证报)

苏宁易购收购家乐福中国80%股权 持续推进全场景全品类战略

6月23日,苏宁易购公告称,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。据披露,本次交易完成后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东,家乐福集团持股比例降至20%。苏宁易购将进一步完善全场景、全品类布局,增强在大快消品类的市场竞争力,为用户带来更场景化、更有价值的购物体验。(极客网)

携程重申“大数据杀熟”问题:我们百分百保证,绝对没有杀熟

6月24日消息,对于用大数据来杀熟的说法,携程机票事业部CTO在今天重申,他们百分百保证,携程绝对没有用大数据来杀熟。携程机票事业部CTO表示:“机票价格本身在不断实时变化,携程本身也没有机票,我们是接入外部系统的API,航空公司是将票给机票分销商的,对接外部系统会有延时,我们从分销商拿到的机票价格就是不稳定的。”“大数据杀熟”的手段在当今互联网高速发展的时代并不新鲜,因为通过互联网消费后,你的喜好会被商家掌握,这样一来商家就可以根据这些用户画像更有效地为用户推荐产品。(腾讯科技)

任天堂北美总裁:我们不把谷歌称为竞争对手

在被问到“是否把谷歌看作竞争对手”时,任天堂北美总裁道格·鲍泽表示,“我们不会选择使用‘竞争对手’这个词。但我认为,如果各大公司加入游戏行业这个现象能够让更多的消费者进入这一市场,那么这对于整个行业来说是件好事。”鲍泽称,如今,游戏产业是全球第二大娱乐形式,仅次于电视,后者包括视频流媒体和网络电视。游戏行业正在增长,很多公司都将其看作是一个机遇。(财富中文网)

永辉超市:终止拟投资家乐福中国的谈判

36氪获悉,永辉超市今日公告称,此前,公司与腾讯就对Carrefour China Holdings NV的或有投资与Carrefour SA 达成股权投资意向书。自筹划本次对外投资事项以来,公司与合作伙伴积极和交易对方就相关事项进行了谈判。根据目前市场环境,综合考虑各方面相关因素,为维护上市公司及全体股东利益,公司决定终止本次对外投资的谈判。

饿了么口碑发布生鲜消费报告:2019一季度生鲜活跃用户订单超2018全年

36氪获悉,近日,阿里本地生活服务公司联合第一财经商业数据中心发布的《2019线上生鲜消费发展趋势报告》显示,2018年生鲜行业市场规模近5万亿,2019年第一季度饿了么生鲜活跃用户订单量超2018全年,同比增速达384%,三四线城市饿了么生鲜订单量增速为一线城市的1.4倍。此外,口碑饿了么买菜业务已在全国200个重点城市铺开,并将快速推进500城。

乐视影业:乐创文娱董事长、CEO张昭因个人原因辞任

36氪获悉,乐视影业官方微信今日发布公告称,乐创文娱原董事长、CEO张昭因个人原因辞任,融创文化集团将一如既往支持乐创文娱的发展。 


三星、联想、微软等7家公司在美被指控侵犯触摸屏专利

总部位于爱尔兰的Neodron公司指控三星、微软、联想等7家公司侵犯其触摸屏专利,要求国国际贸易委员会(USITC)展开调查,USITC 6月19日决定对上述7家公司进行调查。美国国际贸易委员会表示,此次调查的对象包括三星电子、三星电子美国、亚马逊、戴尔、惠普、微软、摩托罗拉、联想以及联想美国。(IT之家)

投融资

「掌单」完成亿元B轮融资,聚焦餐饮线上综合运营服务

36氪获悉,餐饮一站式互联网解决方案服务商掌单已完成亿元B轮融资,由Mandra Capital领投、老股东DCM跟投。据悉,本轮融资资金将主要用于产品研发和市场推广。此前,掌单曾获得DCM领投的A轮融资。掌单成立于2018年,聚焦中小餐饮线上运营市场,是一家主打标准化服务+外卖SaaS管理工具的服务商。 

宝能:持续加大对汽车领域的全面投资

针对媒体报道的宝能继续增持观致的事宜,据宝能内部人士介绍,宝能对观致的投资是对汽车行业的战略投资,宝能会持续大力支持观致的发展,积极稳健加大在汽车领域的全面投资。(证券时报)

云游控股1.5亿元并购VR科技公司西瓜互娱

36氪获悉,近期港股上市公司云游控股完成了对西瓜互娱的收购,交易金额达1.5亿元人民币,其中包括现金和部份公司股份。完成交易后,云游控股成为西瓜互娱的控股股东,占股比例达69.84%。西瓜互娱成立于2015年,为大空间VR技术研究、开发、运营商,旗下大空间VR体验馆“头号玩咖”在中国运营及筹备中的门店接近100家,预计2019年底,头号玩咖的门店数量将超过350家。

新产品

网易有道智能硬件“有道云笔”正式上线

36氪获悉,6月24日,网易有道发布的智能硬件“有道云笔”正式上线,成为业内首家从软件扩展到硬件的效率办公智能产品。有道云笔将搭配专属笔记本和有道云笔记App,实时同步手写文字到电子产品端,支持快速搜索,实现纸质文档电子化。此外,消息人士称,网易有道今年有望推出多款智能硬件。

其他重要资讯

上海发布智能制造三年行动计划,深度应用5G、人工智能等技术

《上海市智能制造行动计划(2019-2021年)》24日发布,到2021年,上海计划进一步深化5G、人工智能、互联网、大数据和制造业融合程度,打造成为中国智能制造应用新高地、核心技术策源地和系统解决方案输出地,推动长三角智能制造协同发展。(中国新闻网)

SpaceX新业务:与悼念公司为152人举行"太空葬礼"

美国塞利斯蒂斯悼念航天公司日前宣布,该公司计划利用“猎鹰重型”火箭在24日深夜至25日凌晨期间发射的机会,将152名死者的骨灰送入太空,举行一次“太空葬礼”,每克骨灰收费4995美元起。这次发射的“猎鹰重型”火箭有多重任务。它将执行美国空军的“太空测试项目2”任务,还要将美国航天局的“深空原子钟”等设备送入太空。(新华社)

36氪每日商业精选

商业精选是36氪的一个日更专栏,每天从海量信息中精选8条要闻,帮你省时间,主编条条做点评,帮你做判断。以下是专栏的一个小栏目——小数据,查看完整内容,请戳链接订阅哦~

「极橙齿科」获数千万元新一轮融资,距“儿牙迪士尼”更进一步

周一, 2019-06-24 19:27

36氪获悉,儿童口腔诊所“极橙儿童齿科”(以下简称:极橙)已于今年5月获得数千万元融资。本次投资由清新资本、迈通资本领投,道彤资本跟投,将用于极橙在全国范围内的门店扩张。至此,极橙已获得5轮融资,累计过亿元。

极橙以“游戏化看牙”为特色,目前已经在上海(7所)、天津(3所)、南京(1所)共开设11所线下门店,过去两年间,它已服务超过3万名儿童。

除了设计主题化、游戏化的就诊流程,极橙还为每个购买了橙宝卡的客户建立电子档案,纪录孩子的特征并提供相应的预防套餐;另外还为其设立了“护理官”。这一岗位既需要帮助医生,也需要引导客户,起着连接医疗和服务环节的作用。但是,极橙CEO塔尔盖也表示,目前运营更多凭感觉和经验,缺乏标准化的运营思路;另外也存在医生紧缺、客单价低等问题。

极橙儿童齿科

即便如此,整个儿童口腔医疗市场的大环境依然是向好的。据《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示,5岁儿童乳牙蛀牙率上升至70%,同时治疗率仅有4.1%。再结合“开放二胎”政策对我国人口组成带来的影响,未来每年将新增新生儿约300-400万人,中国的第四波婴儿潮将来临,市场需求将进一步被激发。

不过,塔尔盖认为,市场发展最重要的还是提高民众意识。家长对口腔健康的认识程度,比价格更为关键。另外,针对儿童特点的设备、仪器、耗材总体而言还是比较匮乏。

就整个行业来看,最近两年,(儿童)口腔医疗赛道热度不减,包括正方形口腔于2018年11月的Pre-A轮融资中获得数千万元;瑞蕾齿科在2018年2月的A轮融资中获得数千万元;欢乐口腔在2018年6月的B轮融资中获得4.5亿元;马泷齿科在2018年9月的D轮融资中获得2.3亿元等。

延伸阅读

Update | 以“游戏化看牙”为特色,「极橙儿童齿科」获数千万元A+轮融资

36氪首发 | 用游戏化方式让孩子快乐看牙,儿童齿科诊所「极橙」获IDG领投数千万元A轮融资


揽金224亿,配建15万平人才房,深圳重磅土拍尘埃落定

周一, 2019-06-24 19:13

80+房企血拼,1:16的命中率,深圳乃至全国楼市史诗级的土拍盛宴终于尘埃落定。

6月24日,深圳5宗住宅用地集中挂牌出让,无一例外全部秒速冲到最高限价,最终土地出让总价224亿元、总配建14.78万㎡可租不售的人才房。

尽管此前有报道称80+房企参与网上报价,但最终到场参与竞拍的房企有30余家,呼声较高的龙湖、碧桂园等并未到场。与此同时,联合拿地的房企在此次正面肉搏中并未达到1+1>2的效果,5宗地块的最终竞得企业全部都是“单打独斗”,具体情况如下:

宝安西乡铁岗地块:广州越秀地产,总价59.08亿元,配建人才房8800㎡,实际可售楼面地价约6.68万/㎡。

龙华上塘地块:龙光地产,总价65.85亿元,配建人才房36700㎡,实际可售楼面地价约6.7万/㎡。

光明大第地块:中海地产,总价54.08亿,配建人才房42330㎡,实际可售楼面地价超4万/㎡。

光明区政府地块:中国电建,总价20.12亿元,配建人才房19030㎡,实际可售楼面地价约4.3万/㎡。

坪山地块:平安不动产,总价24.71亿元,配建人才房40900㎡,实际可售楼面地价约2.42万/㎡。

而在5个赢家中,广州越秀首次在深圳拿地,早在参与竞拍前就“来势汹汹”,5宗地块全部参与竞拍,光保证金就交了80亿。最终,经过31轮的争抢拿下了宝安西乡铁岗地块。同样是“广撒网”的雅居乐+力高联合体,尽管5宗地块全部参与竞拍,最终却一无所获。

竞争最激烈的要数龙华区上塘地块,先后经历了168轮举牌之后,最后花落“老面孔”龙光地产。此前龙华区2018年出让的唯一一块宅地就被龙光地产竞得。但由于地块优质、区位极佳,周边待售的改善型项目颇多,未来售卖的时候或许会比今天的竞拍现场还要激烈。

中海地产和电建地产分别瓜分了光明区一大一小两宗地块,平安不动产此次也是极为少见的走到台前,花了24.71亿元拿下了坪山地块,配建的人才房面积也是此次竞拍中最多的,达到40900平方米。

这是时隔半年来,深圳再次出现住宅用地供应。同时,也是近二十年来,深圳土地招拍挂市场最大数量的一次宅地供应。5宗宅地,占地17万㎡,总建筑规划面积将近69万㎡,其中将近15万平方米将会投入租房市场。这对于住宅资源稀缺的深圳来说,或许将会是一次甘霖。

深度资讯 | 苹果中国危机加深:高端机被华为超越,生产线或转移

周一, 2019-06-24 19:00

文 | 36氪每日商业精选

苹果中国危机加深:高端机被华为超越,生产线或转移

苹果在中国市场的日子不好过。

市场研究公司Counterpoint日前发布报告,2019年第一季度,华为首次超越了苹果在中国高端手机市场的份额。新推出的Mate 20和Mate 20 Pro 128GB两款手机,在同一价位上超过了iPhone XR和iPhone 8系列对消费者的吸引力。

苹果一向主导中国高端机与超高端机市场,如今遭到了华为的挑战。行业寒冬之下,苹果在中国高端机领域的危机怎样化解?事实上,结合iPhone XR和iPhone Xs Max 618降价后不错的销量来看,苹果不缺拥趸,而是缺符合用户预期的定价和更强的产品力,预计今年下半年iPhone换代会有大的变化。另外,苹果新任零售主管的定价策略也值得关注。

除了华为的阻击,苹果...

主编点评:苹果刚尝到降价所带来的销量上涨的甜头不久,就面临关税障碍可能带来的成本上升风险,这是一个进退两难的时期,策略制定需要...

苏宁48亿“买”下家乐福中国,线下仍是零售主战场

近两年,家乐福“卖身”的传闻一直不断。这笔交易在23日晚尘埃落定。最终,买下家乐福的金主,并不是曾经与其无限接近的腾讯和永辉,而是苏宁。

6月23日晚,苏宁易购发布公告表示,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元人民币收购家乐福中国80%股份。交易完成后,家乐福在其中国公司的股权降至20%,苏宁将成为控股股东。早在今年2月,苏宁就完成了对万达百货37家门店的收购。此次收购家乐福,被看成是苏宁对线下零售资源的再次整合。

除了收购本身,更让人惊讶的是整个家乐福中国60亿元的估值。苏宁的公告显示,家乐福中国账面净资产为负,处于阶段性的亏损状态,主要原因是近年来线下零售业态受到互联网的冲击。尽管如此,苏宁仍然需要家乐福。从1995年进入中国大陆以来,家乐福在国内开了210家大型商超,覆盖了22个省份以及51个大中型城市,还拥有3000万会员。这不仅...

主编点评:近两年,互联网巨头都在加快布局大快消零售行业,比如,阿里收购大润发,腾讯控股永辉,加上此次苏宁买入家乐福。互联网巨头在快消领域的竞争,不仅说明...

本文来自36氪付费栏目《36氪每日商业精选》——6月24日

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如何做一个优秀的To B售前?

周一, 2019-06-24 17:02

编者按:本文来自微信公众号“特大号”(ID:ITXXXL),作者佃伕,36氪经授权发布。

二月份的时候特大号发过一个to B销售的文章,有很多人在下面回复想看关于售前的,当时就有想动笔一写的冲动,但是笔者资历有限,怕写出来会误人子弟。

万幸笔者在集成商工作,认识了很多厂商的优秀售前,所以最终集合大家的经验给出以下文章。

该文章适用群体为刚起步做售前,暂且不清楚自己该具备哪些能力和怎么进步的朋友,适用行业是规模不大的B2B企业

当然如果一些资深售前能从里面有所感悟,笔者也感到非常荣幸。如有不对也请帮忙指出。

这个问题相信很多售前都会有思考过,作为一个售前,我应该具备哪些能力,我应该做哪些事情。

为了尽量严谨完整,我特意从招聘网站上找了一些业内知名IT公司的售前招聘需求如下:

某安全厂商的售前招聘要求

某安防厂商的售前招聘需求

某云计算大厂的解决方案经理招聘要求

某IT厂商的售前经理招聘要求

这些招聘需求总结起来,再加上几个前辈给出来的建议,这里将售前划分为几个档次。

基础版的要求

1、身体棒棒干活不累,能出差能加班

2、略有文笔,会使用PPT,word,excel等办公软件,熟练应用CTRL+C ,CTRL+V;能根据客户的需求和背景,将公司总部提供的PPT,word方案等修改成符合客户需求的PPT和方案。

3、具有专业背景,本科专业通信、计算机等相关,学习能力强。

4、具有一定的演讲能力,对内可以给公司销售、合作伙伴做培训,对外可以给客户讲方案讲产品。

进阶版的要求

1、身体棒棒干活不累,能出差能加班

2、文笔好,具备无中生有能力,开始嫌弃总部提供的无差别方案,可以根据用户的实际情况,给出紧密贴近客户的完美的解决方案

3、对所处行业产品了解很深,并能够快速说出自己和竞争对手的优缺点。

4、具有行业工作经验,能够清楚行业的背景、痛点和需求

5、具有很强的演讲能力,能在各种大型活动中登台讲解公司的解决方案。

6、具有很强的技术认可能力,并能在技术交流、测试、招标环节说服用户选用自己的方案及给对手埋雷。

7、具有行业的一些权威认证证书

高阶段的要求

1、廉颇老矣、善能饭否?能出差能加班。写到这里笔者不禁感慨,售前真的是个体力活。

2、行业理解深,方案能力强,具有行业分析和洞察能力,结合政策和市场技术趋势,给出最新的行业解决方案,全公司都等着你做了样板,写了方案后抄你的。

3、了解行业的前沿技术,已经不再限于每次告诉客户我们多好,客户多差,而是告诉客户未来的趋势就是这样,指导客户应该怎么怎么做。

4、具有极强的演讲洗脑能力,对内给销售培训后,销售恨不得给自己销售任务加倍,对外每次公司大会的演讲人。

5、技术储备很深,系统,网络、数据库,软件、大数据、云计算,没有他不能和客户聊的。

6、n多证书,公司投标经常用到他的证书。

7、成功的项目经理+销售,即使是自己一个人,也有把项目从售前到交付完成的能力。

8、优秀的领导力,可以指导和带动手下小弟进步。

感觉售前真是个干到老,学到老的活,感觉稍微懒惰点就要被新技术给抛弃了。

所以,做一个普通的售前很简单!

拿着公司做好的标准ppt去讲一讲,项目成不成单看销售的客户关系,拿着公司做好的方案改个甲方名字给客户,项目实施得好不好看售后的实施能力。

但是要做一个好的售前却非常难

一个好的售前需要主观能动性非常强、学习能力非常强、身心抗压能力非常强,当你具备上面这三点素质,那我们就可以接着往下谈,怎么变成一个好的售前了。

第一、摆正心态,主动站在老板的角度思考市场,持续对销售培训赋能

很多人刚开始做售前的时候,总是以为售前是一个支撑岗位,只要能把销售的项目成功支撑下来就成功了,很多售前的KPI和奖金是跟着自己所支撑的团队挂钩的,很多人到年底支撑的团队任务完不成,奖金拿的很少时,总会抱怨自己团队的销售太差劲了。

好的售前一定要把自己当做公司的这个产品在这个区域的负责人,要不时地主动去思考一个问题,怎么才能完成自己团队的这个销售目标。

一个好的售前,往往也是一个好的销售,他们的销售对象是公司的销售。

一个好的售前,往往也是一个好的渠道经理,他们发展的渠道也是公司的销售。

作为一个售前,应该时刻关注几个指标:

(1)市场的机会点在哪里,这些机会点销售清不清楚

很多售前会保持和总部产品经理以及其他区域优秀的售前的交流频率,他们会敏锐的察觉公司产品新功能,新解决方案里所包含的市场机会点,或者是别的区域做的案例里面的可复制的机会点。

然后把这些市场机会点、新功能、包装成一个个「可销售的场景」,并将这些东西在团队内部培训,让销售能够去客户那边去验证,挖掘出商机出来。

新售前可能一开始没有挖掘机会点的能力,但是他要确保总部产品运营经理写的PPT里面的功能、场景、机会点等,自己团队的销售都已经培训到位,且会宣讲了。

因为很多公司往往是很多产品线的,销售要所有产品线都懂很难,如果你不盯着销售培训赋能,他不理解这个产品,他到客户侧就会卖其他产品线的产品了。或者是和客户交流只限于皮毛,没有深入挖掘到客户的需求。

(2)重视样板点建设情况

带客户去样板点参观,让已采购客户站台宣讲比我们自己给客户讲的说服力高多了。但是样板点的重要性不仅仅是针对客户,对公司内部同样重要。

如果你是公司新产品线的售前,很多老的销售也有自己的思考,他们可能会担心销售公司不成熟的产品,万一出现很多售后问题,会影响自己和客户的关系,所以尽快打造一个好的样板点,可以提升销售的销售积极性和信心。

作为一个售前,在支撑项目的同时,一定要在年前就开始分析项目机会点,和列出区域的天使客户名单,争取和销售达成一致,并协调总部研发能力及价格优惠,保证质量地完成「第一个样板点的落地」。如果迟迟没有项目落地,整个团队的积极性是受到严重打击的。

同时也要关注样板点的质量,如该客户在同行业的知名度,客户对我司的认可程度,产品最后实施出来的效果,有些厂商为了建设样板点,强行抢标或答应客户一些不合理的技术要求,最后项目落地不满足客户要求,客户在行内到处说你的坏话,这种反而适得其反。

(3)对销售赋能,给销售培训

这个一定是重点的重点,但是很多售前没有意识到,或者因为觉得辛苦不愿意晚上加班给销售培训。

甚至培训比较敷衍,没有考虑过培训的效果。除非你遇上的是一个非常有经验的销售团队,且你所负责的产品线是公司最好的产品线,不然对销售的赋能,直接关系到了这一年销售业绩的好坏。

给销售培训,做到什么程度才算好?

售前讲一遍,销售再讲一遍,售前和销售扮演客户场景式再练习一遍。

这样的培训看起来很耗时间,但是中国有句古话,磨刀不误砍柴工,这样培训的好处是可以让销售站在客户的角度去思考问题,当厂家过来交流时,客户会关注什么,当客户问这些问题时应该怎么解答。同时也可以教会销售怎么去和客户交流,获得自己想要的信息。

最最重要的一点是,通过培训可以让销售有的放矢,知道哪些客户,哪些业务场景是我们的目标,同时销售也知道需要从客户那里获得什么有用的信息。这样也会大量减少售前的工作量。

很多新售前经常抱怨销售什么项目都接,什么工作都让他们去做,然后信息又不完整,就是因为你事先就没有告知销售需要往哪个方向去做,到头来只会双方互相嫌弃。

(4)和主管部门或监管单位打好交道

虽然不需要售前像销售一样每个客户都去拓展或维系,但是如果有条件,笔者建议每个售前都要尝试主动和自己支撑行业的主管单位或监管单位打好关系。

因为很多时候所在行业的很多项目是由他们的一些政策或监管需求发起的。

当你能接触到这些信息或者影响到他们的决策的时候,下面行业单位的客户的业务项目你们就更容易参与了。

而且你把政策法规,和监管部门要做的东西都解读了解清楚了,你给销售培训时就更有说服力,同时去到客户端做技术认可的时候也会更专业。

第二、做好技术能力储备

当你具备了运营的思维,销售也按照你的指导,拓展了很多客户,挖掘了很多商机,那么接下来,就是到了各个厂商售前PK的主战场了,做技术认可工作。

不管你只是单纯地混口饭吃,还是想成为优秀的售前,做技术认可都是最展示售前的基本功的。

技术认可说通俗点就是通过交流、测试、技术方案、招标、参观、会议活动等一系列的行为让用户去认可你个人、提供的方案、公司的实力等,最终让客户将你们列为最优供应商的行为。

(1)丰富的技术储备

这个没有捷径,只能靠自我驱动力的学习和项目中的积累了,这也是为什么售前很依赖经验了。

技术的储备包括自己公司的,友商的,行业政策法规,行业前沿趋势,用户的业务架构和场景,边缘的软硬件技术等。

(2)熟练使用自己公司的产品

虽然有的公司的售前不需要测试,但是很多时候客户会把售前理解为技术人员,会存在客户询问设备配置和问题修复的情况。

熟悉公司的产品对于自己给客户呈现专业度更有帮助,而且售前了解产品更有利于在产品演示和测试中体现出公司产品的优势。

针对一些客户提出的一些个性化需求,可以通过产品原理和功能判断产品是否可以通过定制满足

(3)优秀的office操作和演讲能力

这里好的PPT写作能力尤为重要,笔者认识的人中升值加薪最快的往往是PPT写的好和讲的好的人。

其实售前属于市场工作,会写和讲PPT证明这个售前知道如何通过PPT向客户展示公司的实力和产品的实力。

拿述职来说,很多人认为写PPT写的好就是会做图表,做动画,其实不是这样,最核心的还是内容。很多售前写PPT只是随便找个模板,然后把自己这个季度或者今年干了多少事情罗列出来就完了。

销售可以凭数字说话,因为对于销售来说,公司看重的是结果,但是对于售前,公司除了看结果还希望看到思路和过程。

我见过最简短的销售述职PPT一共只要三个数字:1500w,2000w,130%。意思是今年任务1500w,我做了2000w,完成率130%。

笔者借阅了几个优秀售前的述职PPT,往往会包括几个内容,目标是什么,怎么完成目标,对目标做分解,每一项的计划和完成结果,过程中遇到的困难,自己是怎么解决的,如:

优秀售前的述职PPT

1、今年的任务,如:支撑团队要做1000w

2、任务的分解,如,为了完成1000w的任务,我认为应该做好5件事,销售的赋能、重大项目的支撑、样板点的建设,新需求的挖掘,自我学习等。

3、行动,过去一年我是怎么围绕这三个方面开展工作的,列数据,发现了多少新的需求,共产生了多少商机,成单多少w。完成多少次培训,培训效果,直接带来的效益。支持了哪些重点客户的项目等。

4、总结,重点难点分析,做的不好的有哪些,没有推动的原因是什么,下一步计划怎么改进。

5、分享,做的好的有哪些,是因为什么原因,能不能全公司做推广等。

第三、做好日常工作

看到这里很多人会说,上面讲的这些都是需要时间沉淀的,有没有快速上手,让自己看起来很有经验的样子。

这里分享PPT几个平时要注意的点,这些点注意到了,在客户那里也可以装作很专业。

(1)在客户面前讲PPT时,一定要先把PPT的内容都研究透。

如果有不懂的,要么查资料,要么问公司产品经理,要不就直接把它删掉。

在客户那里经常会遇到客户提问↓

遇到提问

比如,有的问题会经常针对一些英文词汇询问售前这个词是什么的缩写。

记得最早EMM出来的时候,我和一个厂家的售前去到客户端交流,这厂家讲PPT的时候,直接就照着PPT上面念,我们的EMM支持MCM,MDM等管理方式。客户当时就提问这是什么意思?英文怎么缩写,当时厂商售前也不知道,场面一度尴尬。

又比如,很多公司的PPT会有一页上面全是公司案例的,在给领导交流汇报的时候,很多领导全程瞌睡,然后看到案例那一页的时候,就会突然发问,你们也做了XX公司?你们是怎么做的?

我和不同的售前去交流都遇到过这种问题,有的回答是这样的:“不好意思,XX公司是我们其他省份,其他组同事负责的,我回头问一下他,拿到详细资料告诉你。”

有的回答是这样:“XX公司的需求和你们是一样的,也是遇到XX问题,最后上了我们的设备,然后解决了。”

最好的做法是在去客户端交流前,先把上面的案例给了解清楚,这样会在客户端,更有说服力,引起客户的兴趣。

很多人会问,案例那么多,怎么记得来,如果记不住,其实也可以像第二种回答一样,根据现有交流客户的情况,临时把客户的应用场景和需求套用到案例里面,然后再给出自己的解决方案和为用户带来的价值。当然最后还有补上一句,回头再把详细资料发给您。

最后根据和客户的交流中客户提问的点和细节,回头再做准备,找做案例的同事了解清楚情况,约第二次交流。这样给客户的感觉就不一样了,至少觉得你是懂这个东西,且你们的方案能给他带来价值的。

(2)学会讲故事(案例)

初级售前讲产品,中级售前结合客户需求讲方案,高级售前结合客户业务讲故事。

前面我们有讲到,很多公司领导,不懂技术,他往往关心公司做的案例,好的案例既体现了公司在行业中的实力,也能够让客户相信你是懂他的业务,知道怎么帮他解决问题的。

那么怎么样讲案例容易引起客户的兴趣,和让客户发问呢?

如果你经常研究各个公司的案例集,你会发现很多公司案例是这么写的。

1、业务背景:交代清楚客户的背景、规模、使用场景和业务需求等。

这里会让用户产生代入感和兴趣,原来我想解决的问题,想做的事情刚好有个和我网络架构、规模、业务需求很像的公司已经做了。客户就会想知道他是怎么做的。

2、解决方案:讲清楚自己针对客户这些需求提供怎么样的解决方案,这里可以尝试在用户现场把架构图画出来,客户的技术为了在领导面前展示积极性,表示自己的熟悉程度,可能会在你画别的客户的架构图的时候告诉你自己公司和他们的区别在哪里。

这里就是一个技术认可的过程,说服客户使用这样的方案可以解决他的需求。

3、方案价值:客户用了我们的方案后,给他带来了什么价值。这也是客户很感兴趣的地方。

除了这三个通用的,一个资深的售前还给了我一个他的诀窍,可以在讲的过程中,把项目实施中遇到的问题说出来,然后再说说我们是怎么解决的,这个有点类似于写标书的时的项目重点难点分析。

这个有几个好处↓

一是让客户确信你是非常专业的,你也参与了这个项目;

二是这个问题很严重,我的项目如果要做,我也要避免这个问题,那下次他和别的厂商交流,他可能就会问其他厂商针对这种问题他们是怎么考虑的,所以这里的重点难点分析一定要好好研究,这是你给友商挖坑的好机会;

三是让客户觉得你是个老实人,加深对你的信任;

四是引起用户的兴趣。

(3)做会议纪要

每次去用户侧交流回来都要写会议纪要发给用户和公司销售。

一是让销售了解整个项目的进展并且对项目的理解和自己保持一致;

二是让客户清楚我司是很重视这个项目,已经了解了他们的需求,并给出下一步计划;

三是在写会议纪要的过程中反复提炼自己的写作能力和对客户业务需求的理解能力。

最后,我问几个受访者:

售前如何能获得销售和客户的认可和信任?

他们不约而同给出了标准答案↓

“够硬的技术能力和对行业深刻的理解”!


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乐创文娱证实张昭卸任CEO,融创文化集团总裁孙喆一或将接任

周一, 2019-06-24 16:45

6月24日,乐创文娱官方微博发布公告,证实公司前董事长、CEO张昭已卸任乐创文娱相关职位。据了解,融创文化集团总裁孙喆一将接任乐创文娱CEO一职。

张昭于2003年加盟光线传媒,2006年创立光线影业,2011年离开光线影业,创立乐视影业,任职CEO及执行董事。

2018年3月27日,乐视影业正式更名为乐创文娱,“创”字即来自于融创的“创”,融创集团占股40.75%,为第一大股东。更名后,张昭仍出任乐创文娱董事长、CEO,并且曾经在公开场合阐述了乐创文娱的IP联营共生策略,不断强化IP品牌价值, 实现商业价值可循环、可持续、可放大。

据不完全统计,乐创文娱目前拥有的影视IP包括《刺局》、《推理笔记》、《秦明·生死语者》、《爵迹》、《奇门遁甲》、《神雕侠侣》等。2019年春节期间热映的《熊出没·原始时代》是“熊出没”系列第六部大电影,11天突破票房6.06亿,创下了“熊出没”系列最高票房纪录,也创下国产动画电影单日票房纪录,被认为是乐创文娱重回主流视野的重要作品。

然而相比于《熊出没·原始时代》的大获成功,乐创文娱近期上映的《秦明·生死语者》效果并不理想,上映十天后的票房仅为2908.7万,豆瓣评分也只有4.4分。

乐创文娱与东方影都融创影视产业园、乐融致新都是融创文化集团旗下核心业务。东方影都融创影视产业园,是融创收购的万达文旅13个项目中的一项,乐创文娱的前身是乐视影业,乐融致新的前身则是乐视电视。

融创文化此前一直声称的内容板块“融创影视”也在6月份上海电影节上正式推出,目前已经投资了两部影片,分别是路阳执导的《刺杀小说家》和李少红执导的国庆献礼影片《解放了》。这一内容板块与此前的三大业务一起,共同完成融创文化集团的“内容+平台+实景”战略。

2018年12月,融创集团成立融创文化集团,并与融创地产、融创物业和融创文旅并列为融创中国四大战略板块。2019年2月21日,孙宏斌长子孙喆一担任融创文化集团总裁一职务。

挂帅融创文化2个月后,孙喆一的名字出现在乐融致新董事会名单当中,接替孙宏斌出任董事,而融创系代表刘淑青担任董事长。这一动作也被外界解读为,孙宏斌希望年轻的家族成员能够盘活超级电视平台。

但时隔不足两个月乐融致新的管理层再次发生调整。刘淑青、张巍和孙喆一从主要人员的名单中移除,乐融致新也再次陷入经营困境的舆论当中。

不同于乐融致新的董事一职,在此次乐创文娱的变动中,孙喆一直接接替张昭担任更有决策权的CEO一职,或许会带来更多切实可见的新动作。

最前线 | 微信为微视开放朋友圈后,或又为快手解封视频分享链接

周一, 2019-06-24 16:43

6月24日,有媒体报道,快手的视频链接能够分享到微信朋友圈。这也是近日腾讯为旗下短视频社交产品微视开放微信朋友圈30秒视频后,再次为公司投资的短视频产品快手开放社交资源。

具体来说,用户在使用快手时,观看视频后分享按钮会自动变成朋友圈图标的样式,提示用户可以分享。分享到朋友圈后,点击链接会进入正常的视频播放页,可以直接在朋友圈内完成点击播放。

36氪就此求证腾讯、快手方面,截至发稿前,双方都未作出回应。

去年5月,腾讯曾以“规范视听内容传播”的理由,禁止微视、快手、抖音等短视频产品将视频链接分享到朋友圈。此后,微信曾多次给微视“开绿灯”,比如在视频拍摄菜单中灰度上线“用微视拍摄”的限时推广入口等。经过多次合作尝试,直到近日,微视用户拍摄的30秒视频可以直接分享到微信。

向来克制的微信先后给微视、快手开放资源,这是因为短视频已经成为用户使用时长第一的互联网细分类目。在这个领域中,腾讯曾投资了快手,复活了微视。不过字节跳动系还是快速崛起,其中抖音的月活日活甚至超过了快手。目前,抖音日活2.5亿月活5亿,快手日活2亿。而微视还没到头部阵营。在这场用户时间的争夺中,竞争已经越来越激烈。

6月18日下午,快手创始人宿华、程一笑发布全员内部信,表示“2020年春节之前,实现3亿DAU”。很多人认为,这家慢公司要加快步伐了。虽然今年上半年的5个月时间里,快手实现5000万的日活增长,但创始人们认为公司还面临很多问题,比如公司变的肌无力,反应变慢,与用户的连接变弱,组织松散等。

快手立下了军令状,剩下的6个月里是1亿的用户增量。为了实现这一目标,微信选择释放自己的11亿社交流量。用户还发现,微信好友点击朋友圈的快手链接并打开快手,系统会会送消息提示“XXX打开了你的分享”,用户可以知道谁看了自己分享的视频。这样一个小细节,也可以视为微信进一步向快手分享自己的关系链。


除了对用户的争夺外,快手与抖音也相继渗透到对方的主营收侧,使得双方的竞争日益白热化。

据36氪了解,抖音的主要营收来自广告。但去年快手加速商业化,其中就包括广告。一位快手代理商告诉36氪,快手今年的广告营收目标是100亿元。与此同时,快手的主要收入来自直播,但抖音也在加大对直播的投入。今年618,抖音已经打造了首个直播标杆“呗呗兔”。

不过,无论是获取用户还是变现,熟人关系链都将在其中发挥重要作用。此前,抖音、多闪就曾与微信爆发昵称、头像之争,这不只是用户隐私的问题,其实本质还在于关系链。


咬文嚼字?印度独角兽公司在方言上做文章

周一, 2019-06-24 16:26

编者按:本文作者 Rachel Chitra,原文标题 Tongue twist: Now, unicorns go vernacular for Bharat users

目前,在线教育服务平台 Byju 's、线上保险平台 Policybazaar等印度独角兽公司越来越重视方言服务,许多公司提供 2 至 12 种方言供用户选择。

越来越多的初创企业打出“Going local”的口号。他们纷纷在应用程序和线上平台推出方言服务,这一策略帮助他们迅速占领市场并扩大客户基础。

在线教育服务平台 Byju 's、线上保险平台 Policybazaar、移动广告公司 InMobi、外卖公司 Zomato 和经济连锁酒店 OYO 等印度独角兽公司现在支持 2 到 12 种方言。

为学生提供方言课程已成为 Byju’s 的一项重要策略,其教育平台上超过75%的用户来自排名前十之后的城市。Byju’s 联合创始人 Divya Gokulnath 表示:“我们观察发现,即使是那些就读于英文中学的初中生也倾向于观看印地语课程,方言能帮助他们更好地理解课程内容。自从推出印地语课程后,我们的浏览率翻了 4 倍。”

印度学生       来源:视觉中国

Byju’s 公布的数据显示,其课程下载量为 3500 万次,拥有220 万付费用户,平均每个学生花 64 分钟观看课程视频。Divya 说道:“有时学生会先观看英语版的微积分或毕达哥拉斯定理解题技巧,然后再看印地语版对应课程。这是因为方言能让他们感到放松,能帮助学生理解课程要点。”

Byju’s 已经在印度的 1700 个城镇推出了印地语课程,并努力赶在年底前推出泰米尔语、马拉雅拉姆语、泰卢固语、卡纳达语、马拉地语和古吉拉特语课程。为了让更多家庭了解 Byju’s 方言课程,他们还邀请 Mahesh Babu 和 Mohanlal 等家喻户晓的电影明星参与课程录制活动。Divya 说:“我们想帮助小城镇的孩子获取信息。许多二线城市和三线城市的学生志向远大,我们希望方言教育能帮助他们更好地学习、取得好成绩,找到好工作。”

线上保险平台 Policybazaar 每年售出 500 万份保单,为其带来 300 亿卢比的收入,方言服务也是 Policybazaar 实现快速增长的一个关键因素。policybazaar.com 首席产品官 Jayant Chauhan 表示:“我们的线上平台共支持 10 种语言——印地语、泰米尔语、孟加拉语、泰卢固语、卡纳达语、马拉雅拉姆语、马拉地语、旁遮普语、古吉拉特语以及奥迪亚语,这样做也有利于追踪转化率——在我们开始推出印地语保险服务后,两轮车保险业务的咨询量翻了 3 倍。” 

更为广阔的市场

据 Policybazaar 公司介绍,1.1 万多名员工中,85% 工作于呼叫中心,他们懂好几种方言。线上平台的 1000 万活跃用户中,约 60% 来自非一线城市和小城镇。

Chauhan 说:“小城镇居民对我们的保险服务表现出巨大兴趣,这也反映出当地保险市场服务水平低下。由此,我们意识到需要与消费者开诚布公。保险服务提供者需要谨慎细致——没人希望因为翻译工作做得不好而造成‘不当销售’。例如,我们不会擅自改动“claims”(索赔)、“copay”(分摊付款额)、“break-in”(入室盗窃)或“renewal”(续订)之类的单词。我们所做的事情就是剔除难懂的保险术语,确保客户明白保险条款的内容。”

Policybazaar 正在为其 WhatsApp 服务支持提供方言服务,并正在开发方言版聊天机器人。

Google 印度在最新的搜索报告中指出,印度的非英语互联网用户数量正在快速增加。在印度,10 个互联网新用户中有 9 位是方言用户。2018 年,仅印地语内容就增长了 3 倍。到 2021 年,方言用户预计将占印度互联网用户总数的 75%。

印度社交应用 ShareChat 的快速成长表明,方言服务非常受用户欢迎:这个方言社交应用程序的月活跃用户为 3500 万,他们使用 14种(编者注:实际为15种)方言进行互动。

拥有 3.5 亿手机用户和 4 亿互联网用户的印度数字广告公司 InMobi 认为,推出方言服务能够为其赢得丰厚回报。“我们的大多数用户都是双语用户。不过在内容浏览量上,方言内容占总浏览量的 80%,而英语内容仅占 25%。此外,我们 60% 的用户来自二线、三线城市。”InMobi 创始人兼总裁 Naveen Tewari 说,他本人会印地语、泰米尔语以及泰卢固语。

这家初创公司计划在年底前推出 9 种印度方言服务。InMobi 还推出了许多印尼语内容,以吸引印尼用户。 

翻译上的难题

外卖公司 Zomato 和经济连锁酒店 OYO 等印度独角兽公司也正在推出多语言服务以打入外国市场。在这个过程中他们遇到了不少挑战。Zomato 在进军土耳其、巴西以及印尼市场后,意识到需要进行系统改进,并根据当地的市场情况制订新战略。Zomato 技术团队需要重新研究外语的句子结构,从而更新语言引擎,因为原有的语言系统不能很好地实现跨语言转换,现有的语言引擎在完成像“comment”这种基本单词的翻译工作时遇到了困难。Zomato 语言引擎能够将其用户评论翻译成葡萄牙语、西班牙语和意大利语,但在把评论翻译成波兰语、捷克语和斯洛伐克语时却遇到了难题。

“据我们当地团队的报告,不能简单使用复数形式‘komentare’来替换掉‘comments’,需要依据具体情况,对语句进行改动,我们要对原有的语言引擎进行更新,确保系统能识别所有复数形式。”Zomato 技术团队在博客中写道。

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36氪独家 | 云游控股 1.5 亿元并购 VR 科技公司,「头号玩咖」年内将搭建 350 多座 VR 绿洲

周一, 2019-06-24 16:09

头号玩咖线下店内玩家体验

36氪获悉,近期港股上市公司「云游控股」完成了对「西瓜互娱」的收购,交易金额达 1.5 亿元人民币,其中包括现金和部份公司股份。完成交易后,云游控股成为西瓜互娱的控股股东,占股比例达 69.84%。

「西瓜互娱」成立于 2015 年,为大空间 VR 技术研究、开发、运营商,旗下大空间 VR 体验馆「头号玩咖」在中国运营及筹备中的门店接近 100 家,面积普遍在 150-200 平米,遍布北京、上海、杭州、重庆、等一至五线城市。其中大部分自营,商场店居多,少量临街店和游乐中心店中店。预计 2019 年底,头号玩咖的门店数量将超过 350 家。

「云游控股」成立于 2009 年,是中国轻游戏研发和发行公司,于 2013 年在香港联交所挂牌上市,股票代码 00484.HK。此次并购公告一经发出,为云游控股股价带来了小幅上涨。在网页游戏利润空间挤压的情况下,并购 VR 科技公司,是对云游控股现有游戏业务进行升级、补充。

在接受36氪独家专访时,云游控股董事长汪东风表示,此次收购主要基于对 VR 市场的判断,“按十年一个代际来看,每个时代都有一个大机遇,我们认为内容产业接下来比较大的机遇是 VR。”至于为什么并购标的是西瓜互娱,汪东风表示,国内在 VR 技术、VR 硬件领域积累不深,市场尚未成熟,在此背景下,如果团队拥有硬件研发能力、渠道和落地能力、内容开发能力、能产出成型的商业模型样本,就比较有价值。这也是他看好西瓜互娱,并参与到业务层面力推头号玩咖的核心逻辑。

云游控股董事长汪东风

西瓜互娱团队自主研发的 IMPS (Infinite Multi-Target Positioning System) 超大空间多目标定位系统,无需线路传输,背包和主机之间的数据通过 Wi-Fi 传输,能够实现 6 自由度、同时精准定位 10 人,支持 400 平米空间内多人多组游戏对战。这组方案的造价成本,比进口设备低 5-10 倍—— 这一 VR 大空间多人实时互动产品,是头号玩咖能在线下快速扩张的基石之一。

目前头号玩咖自主研发的 VR 游戏以男性向为主,包括 PVP 真人 CS 游戏《致命火力》,支持 6 重场景、4 种武器、10 人对战;PVE 游戏《丧尸狂潮》等。近期将推出 10 款新游戏,并将通过和网游 IP 合作,以及开发轻度体验式游戏、女性向游戏等丰富产品结构,降低 VR 体验的门槛,提高门店经营效率和营收。

其用户年龄结构在 20-35 岁,围绕这些用户,未来门店将提供 VR 硬件产品新零售服务,以及内容产品购买等服务,创造票务营收之外的盈利空间。

汪东风告诉36氪,在团队的定位和规划中,未来绿洲 VR 世界,将以线下店为发端,规模庞大的实体 VR 体验馆「头号玩咖」将成为「新院线」,也就是新一代娱乐内容产业的发行渠道。

在 5G 大规模商用,VR 内容更为丰富、VR 硬件更为简易和普及之后,C 端用户和内容开发者也可以以某种方式进入到头号玩咖的平台,线下的流量和技术积累,最终反哺线上,让头号玩咖同时具备线上平台的价值,完成从实体据点到虚拟绿洲的搭建。某种程度上,这种平台价值,可以类比于 4G 时代的爱优腾。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

来看6位用户的精彩笔记

周一, 2019-06-24 15:47

36氪每日商业精选课程已经上线了一周年。

在这一周年里,有30多万名用户加入到这门专栏的学习之中。用户里藏龙卧虎,很多都是各行各业的大牛。

下面来看大家的学习成果。

何留留,京东敏捷教练、创新教练、组织能力教练

我是何留留,来自京东,负责辅导产品交付团队实践敏捷开发的工作。

在带领团队交付产品的过程中,我们不仅仅要保证质量、关注风险、跟进进度,更重要的是要让交付的产品符合顾客预期,也就是说,要能真的满足顾客需求,并给其带来实实在在的价值,从而才能给公司带来回报。这也是商业的逻辑,商业的逻辑是什么?就是你能从顾客身上赚到钱,又能让顾客满意,这中间传递的媒介就是产品。

然而,众所周知的是,在一个VUCA的环境下,如何能紧跟不断变化的顾客需求是我们开发有价值的产品所面临的最大挑战。这就需要我们不断地去学习,不断地去与趋势同行,才能在开发产品之前做出更加有意义的商业假设。

36氪推出的知识付费产品《36氪每日商业精选》满足了我持续跟进商业变化的需求。我们都知道,行业环境的变化日新月异,每天都会有大量的信息涌现出来,如何在有限的精力下从海量的信息中抓取重要的内容,从而引发自己对商业的洞察就变得很重要,这就需要我们有选择性,有目的,要聚焦,要“精选”。

那么,《36氪每日商业精选》到底给我带来了哪些价值呢?我这里分享最重要的两点:1.每日小数据让我慢慢学会数据分析的维度,产品做的好不好,一定要用数据说话,数据和产品几乎没有边界,有了对数据的学习,才会对行业对产品产生新的认知,从而对趋势才会有更加精准的假设;2.对各个行业发展都有所了解,阿里CEO张勇一次在盒马分享时说到“创新的人大部分来自局外的人”,其实说的就是我们要去做跨界学习,具体就是跨行业、跨产品。通过跨界学习,了解各个行业各个产品的发展和潮流,这让我增加了做产品的创新思考力。

此外,职场上的每一个人,都需要不断地去学习和进化自己,才能让自己给公司、社会创造更多价值,《36氪每日商业精选》是我们漫漫人生路上打怪升级的“核武器”。

卞振雷,珠海格力电器股份有限公司市场策划

我与《每日商业精选》频道的缘分开始于一次偶然的机会。还记得那是我在36氪的微信公众号上发现了它。当时吸引我的是一组华丽的数据,里面写的是拆解中国2018年GDP。内容只有短短的几页却把数据解释的很清楚这使我收获颇丰,也促使了我开始关注了《每日商业精选》。

说到选择《每日商业精选》的理由,我想有以下三点:

1.精简的商业科技信息概括。每天仅需要15分钟左右就能了解到一天里发生的重要新闻。极大的提高了阅读效率。

2.每日一组的小数据。本身自己在工作中也需要经常运用各项数据并且对其进行处理,因此每日能接触到不同的数据就变得非常重要。可以说每日商业精选满足了我对数据信息的需求。

3.每日商业精选群满足了沟通的需要。当看到了感兴趣的新闻、文章时想要沟通怎么办?现在有了每日商业精选群。当你有沟通需求时可以随时在群里发表自己的想法并和大家讨论。当有不懂的问题也可以随时在群里询问,它提供了一个沟通的平台。社群成立的时间虽然不长,但相信未来一定会来越强的。

希望《每日商业精选》栏目会越做越好,会给我们提供出更多更优质的内容,同时我们也会一如既往的支持36氪、支持《每日商业精选》!

钱百万,信息技术企业、工程师

在写这篇稿子的时候,已经是晚上十一点多。我,信息技术行业的一位普通工程师,996占据了我的大部分时间。在我眼里,这是一个高度专业化的工作,充满了巧妙的点子、严谨的逻辑和有条不紊的秩序,时刻吸引着你注意力。

随着接触的工作越来越多,我对我的专业可以做什么这个问题产生了越来越浓厚的兴趣,对创造价值的不同方式产生了越来越多的好奇心。举个不是很恰当的例子,就像同样是火药,你可以用来炼丹,也可以拿来制造弹药,不同的途径创造不同的价值,所以,我希望拓宽自己的视野,见识各种不同的创造方式,成功的失败的都异常宝贵。

我需要这样的一个平台,专业全面,来拓宽自己的视野,最好不要占用太多的时间,所以,36氪商业精选我来了。这个栏目帮我节省了很多时间,每天十分钟就可以获取当日重要的商业资讯,每一篇都是经过压缩的精华,最后的主编点评更是点燃思维的火花。感受到这个栏目的用心,希望越办越好。

岑先生,社区网格员

我是一名来自三线城市柳州的读者,在社区担任网格员。即使职位不高,但因有投资行为,所以我会额外重视收集商业信息,《36氪每日商业精选》就是信息来源之一。我是《36氪每日商业精选》的忠实用户。

订阅每日商业精选的理由是,它能稳定为读者提供高质量、高阅读效率、有一点深度和前瞻性的文章报道,扩充读者的视野和谈资,信息价值比较高。低质量的信息资讯平台给补贴我都不会用,高质量的资讯平台付费我也要坚持。

由于我处在三线城市柳州,这边市场规模没有一二线城市大,前瞻性的事物很少,比如,热门技术类的AI、区块链、AR、5G等公司柳州都没有,一线人员来柳州考察也感叹柳州没有瑞幸咖啡。在消息闭塞的柳州,我很迫切需要很多来自一二线城市的前瞻资讯,当然有国外新闻更好,但因收费的价格和版权因素,它们都不够贴近现实。在遇到36氪之前,我还看过其它的投资新闻平台,综合多种因素,我选择了《36氪每日商业精选》。我也多次在朋友圈为36氪转发过专栏和文章,《36氪每日商业精选》带给我的是真真实实的价值。

狮子,职场新人

我是一名刚刚毕业的大学生,虽然本科学的是工科专业,但是在大学期间参加了很多创业类比赛,在比赛中为了获得胜利总是免不了需要很多资料支撑自己的论点,所以就订阅了这个栏目。

在这个栏目中可以找到各类报告的浓缩版,这些数据对于比赛来说,都是很真实的数据,通过这些来支持我的项目。

除此之外,了解这类新闻让我的视野更加开阔,我对于一些公司的认识不再停留在特斯拉很酷很帅、腾讯就是坑钱的游戏公司上,我也知道了特斯拉的发展状况并不一定像马斯克所说的那么好,腾讯的游戏利润正在下降,而他们也在不断进入其他领域来保持自己的龙头地位。

最后,商业精选中分析的商业模式以及对发生的商业行为的分析,对于我这个刚开始工作的小白来说,都是很实在的参考资料,吸收多种知识才能够在下次靠自己理性分析出背后的本质。

洪文佳,在校研究生

我是来自南京财经大学的一名企业管理的研究生,36氪是我爸爸最爱的创投栏目,在我爸爸的影响下,一个偶然的机会让我发现了36氪商业精选这块宝藏。订阅36氪商业精选已有半年,打开36氪APP的推送与每日一篇商业精选的阅读和写评论早已成为我的日常习惯。

订阅这半年来,我在一篇篇商业精选中感受到的是36氪主编团队的用心和努力。每晚19点的准时陪伴,主编点评的专业与细腻,头条论证的逻辑性,新闻部分的精心筛选,小数据的求真求是求实,正如36氪的slogan“让一部分先看到未来”。

思维模式是由形象思维、抽象思维和灵感思维三种普遍的思维形式所构成的,商业精选形象化的商业模式图搭配表格提升了我的形象思维,编辑部撰写新闻的用心重塑了我的抽象思维,小编的点睛之笔增强了我的灵感思维,让我在日常生活中常有顿悟之喜。世界本是多样的,不同的视角带来的往往是不同的风景。36氪商业精选用其独有的投资人、创业者、专家、媒体评论人的视角带给我以学生视角不可视的新闻、新评论与新视野,这种多重视角给予我在商科的学习过程中更多的启发,发掘了更多的问题。

我记忆犹新的是2018年8月31日的商业精选中主编关于差异化的一条评论,让我深刻理解到差异化不仅可以对企业外部,比如说产品和服务的差异化,亦可以对企业内部,比如说企业文化和价值观,更是可以有客户的差异化。在此基础上我完善了我目前已处于审稿阶段的一篇小论文的SDN模式并获得导师认可。

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谈谈To B生态合作伙伴的管理体系

周一, 2019-06-24 14:49

编者按:本文来自微信公众号“健壮的大姐姐”(ID:is_strong),作者健壮的大姐姐,专注于To B服务项目管理和行业分析,36氪经授权转载。

当前中国具有数字经济快速发展的巨大空间和优越条件,国内市场体量庞大、可观的年轻网民、政府的大力支持和参与等,已形成由若干数字化巨头引领下超越现有系统的数字化系统,整体呈现出一派欣欣向荣大有可为的市场趋势。而To B服务市场的布局,早已不是一个新话题。

做什么产品,怎么做才能符合客户预期;做出来后又该如何交付到客户手中,引导客户从购买产品向购买服务过渡,这些内容我在前文里有提过,欢迎查看往期文章。那么,究竟如何为更多的客户提供服务呢?搭建生态合作伙伴框架似乎已是箭在弦上。

最近几年,在新技术应用层出不穷、产业环境日趋动荡、客户对一体化解决方案的期望越来越高的背景下,产业边界逐渐模糊,跨界合作与价值共创成为潮流,使商业生态圈成为炙手可热的概念。想要在新的商业环境下乘风破浪,还要善于连接外部资源,优化企业所在的商业生态圈。通用的底层基础设施,百花齐放的应用层,即便在当下零和博弈的竞争态势中,每家厂商依旧都在期待着分一杯羹。原来赢者通吃的超级马太效应,将转变为利益共享、合作共赢。

而生态视角下的企业优势和利润来源,背后的假定不再是零和博弈、你输我赢。它强调共赢——把饼做大,形成共生、互生和再生的利益共同体。不追求为我所有,而是为我所用,有效地与外部资源发生连接。

注释:五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出,用于竞争战略的分析。五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化,最终影响行业利润潜力变化。

我们已经迎来了数字经济全面发展的新契机。在线上线下深度融合、万物互联的情境下,生态战略也成为商业世界的主流,企业也逐步从平台战略向生态战略转型。都说把另外半条命交给合作伙伴,听起来我们和合作伙伴已经达成了一种血浓于水开放共生的境界。

那么现实情况是,怎么招募到合适的合作伙伴?如何培养合作伙伴的产品理解力和技术水平?合作伙伴的管理政策怎么定?如何保障合作伙伴资源池的动态运行?奖惩措施、保障机制又是什么?在销售全生命周期中,究竟我们该如何与合作伙伴打好组合拳确保项目的有序落地呢?

在谈合作伙伴管理之前,我想先分享一张图:

先来看图说话。当t<t0时,关系从0开始建立,此时维护关系的重要性高于任务的推进情况,若关系无进展,则任务的关注度较低。打个比方,当我们初次拜访客户,在基础的客户关系和合作模式尚未建立的时候,没有人会分心去关注你要解决什么问题。

当t>t0时,人们更倾向于将目光聚焦于任务的推进而非关系的维护。举个例子,对于你熟悉的朋友,当一方有事相求,你可能更多地会去关注这个事情本身如何解决,而不是拘泥于你俩之间的关系。

不难看出,t0就是这个分界点。我们的目标就是,尽量缩短t0,尽早到达P值,步入productive zone。

同样的,每个公司与合作伙伴的关系也是如此,只有当我们和合作伙伴建立起稳定的合作关系后,才能对双方的服务协同和任务推进施加一个有效的正向作用力。

那么,究竟如何构建与合作伙伴的良性、可持续发展的关系呢?

解决这个问题前让我们先来了解下合作伙伴吧。业内针对合作伙伴的类型众说纷纭,这里我想谈的是三种类型:服务商、经销商、独立软件开发商(ISV),对于每种类型的合作伙伴定义在此按下不表。

下面我从服务商的角度来阐述下如何搭建服务商生态合作体系。合作伙伴引入后能力跟不上,项目实施过程中掉链子,派单的总是那几位老司机,合作伙伴的实施情况是个黑盒,客户对合作伙伴的表现不满意……现实的情况就是,我们有可能高举旗帜招募了一帮同盟者,结果要么烂泥扶不上墙,要么留不住优秀的伙伴,最终遭殃的还是目标客户。

所以,究竟该如何对合作伙伴做统一的管理和支持呢?首先,建立一个整体的视图,在这个视图下双方再不断地去磨合。

图片源自于microsoft,已授权

根据这个生态合作伙伴框架,我们来尝试着逐点分析下。

01 合作伙伴管理政策

首先需要考虑的是合作伙伴是否合规、合法,公司政策、数据保护合法,再根据客户所处行业判断合作伙伴能给客户带来的价值。在商业领域,业界通用的合作伙伴有四种商业类型:

a.策略性:strategic

b.战略性:tactical

c.实操性:operational

d.通用性:common

根据合作伙伴能给客户带来的价值和交付客户时的影响力两方面来评估合作伙伴的类型,如下图所示:

根据客户所处的行业类别、合作伙伴在该行业的建树等,分别布局不同级别和类型的合作伙伴,确保资源池的健康流动。同时,为了确保合作伙伴清单的建立,可以提前根据不同类型的合作伙伴拟定对应的合作伙伴框架协议。

02 合作伙伴分级分类与评选采纳

明确好预期的合作伙伴级别和类型,接下来正式进入合作伙伴引入流程。我们需要制定合作伙伴从引荐、到申请、审核、评估、培训、考核、认证等一系列的规则。只有通过这个引入流程的合作伙伴方可进入资源池。

那么常见的引入标准有哪些呢?常见的有以下四个方面——

  • 公司的企业资质:公司规模、年营业额、成立年限、优势行业等;

  • 通用技术能力认证:项目经理认证、开发、运维相关的认证;

  • 近几年本行业方向项目经验:项目商机、项目规模、项目数量等,并提供相关项目案例合同关键页的扫描件和案例介绍材料;

  • 其他要求:客服中心、传统IT认证、软件研发资质等。

03 合作伙伴能力培训与认证

合作伙伴引入后,开始对该公司的人员进行能力培训和考核认证。定义好角色模型、人员的资质要求和岗位职责,再正式发起培训邀请。培训形式可以是线下定期的大型授课,或是线上视频点对点分发等。

培训的内容以授课为主,实操为辅,加之统一的考核安排,确保学员可以深入地掌握服务实施的本领。

而当培训结束后,及时的考核结果反馈、认证证书定制、培训教材发放、合作伙伴问题解惑也是非常有必要的。注意,培训不仅利于合作伙伴在本产品服务和解决方案上的能力提升,便于后续在实际参与客户项目时尽可能独挡一面,更是建立我们与合作伙伴友睦关系的基石,是双方尽早进入productive zone的推手。

04 合同与服务协同管理

前文我们谈到了合作伙伴的引入和能力培养、人员认证,这些热身活动终究还是需要在项目实践中过过招。

在此分为三个阶段来看:

1)项目启动前

诚然,在动员别人和你一起做事前,双方必不可少的就是约法三章,而约定落在两家商业机构之间则需要合同来约束。而常见的商业合作模式无非两种:直销和经销。

不论是哪种销售模式,在乙方与客户签主合同前,都需要优先制定支持合同(Underpinning Contract(UC))。

《ITIL》对UC是这么定义的:

支持合同,即Underpinning Contract(UC),是IT服务提供方和第三方厂商签订的合同。第三方提供支持服务以便服务提供方更好地交付服务给客户。

UC需要遵从以下三点原则:

a.back to back,即付款、交付、质量都需要背靠背;

b.合同必须经过法务审核确认;

c.统一按照UC 模板来编写,包括与法律相关、与项目交付相关。

然而对于有些项目而言,先交付再谈钱几乎已是常态,几乎无法完全保障公司与合作伙伴之间的付款背靠背。即便如此,UC依旧需要先签署,付款与否可以根据实际情况灵活处理。

2)项目交付阶段

明确好合作模式,双方也签署好UC后,此时对项目交付过程中双方的服务协同管理成了重头戏。

从大的维度来看,项目交付主要涉及到工程实施、服务咨询、客户培训等。

a.工程实施:标准部署、客户端打包、测试验收、功能开发、应用定制、数据配置……哪些模块由合作伙伴主导?哪些模块由合作伙伴配合?主导的模块里哪些环节需要我们提供什么服务支持?哪些内容需要我们提前配备对应的文档资料?

b.服务咨询:客户有问题找谁?一线二线三线的技术支持分别能支持到什么程度?客户需求谁来归纳汇总?

c.客户培训:谁来给客户做产品和技术培训?培训的周期谁来定?

项目交付阶段的人员组成复杂,踢皮球容易,追责难;一窝蜂扑上去容易,灭火难。因此,在项目交付前,甚至在合同签署前,我们都要尽快定义项目规划书,明确产品服务目录和WBS,细化与合作伙伴的权责边界、角色分工、响应级别、变更事件处理等,并做好服务级别管理(SLM,Service Level Management),确保服务得到持续的维护和改进。

SLM,即对服务的提供进行协商、定义、评价、管理以及以可接受的成本改进IT服务的质量流程,包括对下列三个协议的设计、协商和维护:

a.服务级别协议(SLA):乙方与甲方签订的服务协议;

b.运营级别协议(OLA):由服务团队和其他业务部门根据服务目录签订的协议,支持服务团队对外提供的各种服务;

c.支持合同(UC):前文已提到,与合作伙伴就某项服务的提供所签订的合同。

合作伙伴在前方冲锋陷阵时,最重要的是要保证定期的战况同步和对大盘的掌控,持续供应必要的军粮和弹药,即便发生意外也要稳中求胜,有对应的作战变更策略,对问题进行升级并提前预判风险,最终方能占领高地。

对应到项目交付过程中,有三点主原则需要关注:

a.定期项目同步&项目回顾

b.布局变更管理流程(CAB)

c.项目风险和突发事件的升级

3)项目结案阶段

当项目进入尾声,正是激情褪去人心涣散的时刻。此时除了严防死守客户提合同以外的需求,合作伙伴这边的动静仍需多关注。也许他会将主要精力放到别的项目上,造成客户不满、投诉上报、合同尾款迟迟没打过来……什么情况都有可能发生。走完长征的最后一步才算是到达了目的地,因此我们要持续驱动合作伙伴同步项目进展和项目风险,做好项目总结和归档,再针对该项目对合作伙伴做整体的绩效回顾,并通过该项目的经验沉淀持续提升产品服务和商业方案,作为下一次项目的改善计划。

而这些目标均可通过日常接洽客户和合作伙伴的点滴中去梳理对应的流程来实现:

a.量化合作伙伴资源的投入,持续完善定价策略

b.定义项目验收标准

c.提供标准的项目实施总结模板

d.合作伙伴考核评估标准

e.定义持续服务改善机制(CSI),确保可追溯到某个关卡点去改善。

05 合作伙伴考核评估与持续提升

前文提到,在引入合作伙伴进入资源池后,可以率先对合作伙伴进行培训和考核,以确保通过认证的人员向客户提供服务。而每次项目都是一块试金石,合作伙伴每参与一次项目,都需要对其进行考核。考核的维度可以是:

a.资源投入度;

b.流程规范性;

c.客户满意度;

d.质量&安全事件;

e.能力建设。

06 合作伙伴资源池管理

从合作伙伴的评选、采纳、分类,到培训、考核、认证,再到经过项目历练、绩效考核、能力提升,合作伙伴从接入期到成长期再到最终成熟,这是一个穿针引线的过程。

在这个过程中公司也将沉淀一个流动的资源池,与合作伙伴构建了一个良性、可持续发展的合作关系,推动合作伙伴与公司步入productive zone。

07 总结

当产业结构发生非连续的变化、跨界融合成为主旋律时,生态发展和互生共赢显得更为重要。做to B服务,有效管理合作伙伴,与合作伙伴齐头并进非常关键。

从项目过程中的每个问题“点”,看到一个“体”,去把握生态合作伙伴的管理框架体系,结合销售生命全周期布局的服务流程和知识管理体系,用更集中优化的资源来支持更广泛的前线合作伙伴。让我们的产品服务和商业方案逐渐发挥杠杆特性,撬动更多业内优秀的同盟,博取更多金主的青睐。

共勉之。

参考文献

  • 刘小茵.基于ISO/IEC 20000的IT服务管理体系实践指南第二版[M].中国标准出版社,2017年:86.

  • 哈佛商业评论[J],2016年

  • 刘通,梁敏,梁娅,王前.ITIL 2011 服务管理与案例资产详解[M].哈尔滨工业大学出版社,2014年

看过来

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【辩论】站在时代风口是不是就稳赢了?

周一, 2019-06-24 14:48

欢迎回局里。

这里是【氪星情报局】第5期,一个既纵容一切新奇有趣想法,又激活真知灼见的讨论栏目。

从本期开始,【氪星情报局】从圆桌讨论转型为话题辩论的参与形式,参与者需要选择正方或反方,然后发表出我方的观点,进行站队PK,先了解一下辩论赛新规则和本期活动奖励

本期辩论话题是:

站在时代风口是不是就稳赢了?

每次产业迭代与转型,都会创造出新的消费场景,为适应商业环境变化抓住时代风口,有的人迎风而上,开拓新的产品和服务,成为引领新产业的一代,也有的人被狂风刮倒在地,遭遇市场洗礼和资本动荡,成为产业革新的牺牲品。

所以你觉得每次面临变革,只要站在时代风口是不是就稳赢了?

投选你的站队,评论区表明正/反方,说出你方的观点。


无品牌,不交易:品牌营销建设的8个维度

周一, 2019-06-24 14:38

编者按:本文来自微信公众号“张栋伟”(ID:dushibuluo),作者 张栋伟,市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业教育咨询平台创始人。原题目《张栋伟:品牌营销建设的8个维度》

品牌,英文Brand,是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值等的综合评价和认知。

在中国,品牌职能被狭义理解为“知名度”;

如果再能多给一些预算,还会增加“美誉度”;

而终极根本,是老板的直观感受“转化率”,即“销售量”。

所以,在实用主义+急功近利的国情下,谈品牌建设是一个奢侈的话题。

一、为什么要做品牌建设

广告界忽悠客户最古老的段子,就是如果有一天可口可乐或者耐克的工厂一夜之间全部失火,第二天可口可乐和耐克依然可以浴火重生,因为他们的品牌价值永远存在!

听着很有道理,然后他们给出的方案就是:花预算、打广告,这样就可以有“品牌”了。

玩这个概念最好的自然是分众传媒的江南春,互联网企业把从风投那里骗来的热钱一波波投入了数不清的电梯屏幕,换来梦寐以求的“品牌”,然后在下一波融资没有接续上的时刻倒闭——没有浴火重生——因为你现在根本想不起来你上个月在分众电梯里看到过什么品牌广告,更不要说去年。

品牌是需要知名度,但这只是它的第一个诉求,也是最基本需求,即识别度。

识别度实现比较容易,设计1个Logo+1个Slogan就可以形成基本的VI,进一步注册商标,就可以获得法律体系的保护。

其次,品牌需要自身的特定属性,即该品牌对应着什么样的产品或服务,具化品牌的价值形象。

第三,品牌需要有内涵,成为其企业和商品的价值、文化、个性的载体。

早在古代,手工业者就开始使用“烙印”来打造自己的品牌,以求基业长青。

比如我前几年在北京的潘家园旧货市场,就淘到了一个明朝万历年间的瓷碗。当时为了确保这是正品,就扫了一下碗底的二维码,结果明确显示,这是万历四年,南市著名手工作坊“傻缺坊”限量出品——买到就是赚到。

到了工业时代,这种手工出品的效率,和劳动人民日益增长的物质需求产生了矛盾,大规模生产时代来临。此时依靠每个消费者都拿手机去扫一扫来辨别伪劣,就很不现实。所以,通用的标志就成为分辨不同出品企业的最好办法。

法国1804年颁布法典,首次规定商标权受保护,成为世界上第一个建立起商标注册制度的国家,这就把品牌建设推向了全新的高潮阶段。

时至今日,你为名义上是法国出品,实际是东莞制造的一个包包花几十万、为一瓶水花几十元,这种傻缺行为,都是源于法国最早实现了品牌建设体系。

“傻缺坊”进化到了“傻缺牌”。

在“傻缺坊”时代,消费者因为品牌而决定是否愿意付钱;

而在“傻缺牌”时代,消费者愿意为不同品牌付出不同的溢价——品牌的价值不再仅仅是识别度,而是增加了收入。

信息时代来临,标志说法就是互联网时代来临。

消费者不仅仅可以便利的对比不同商家的产品和服务,更可以在1秒之内从A商家粉转路到B商家,忠诚度令人发中指。

企业第一次发现,“拉新”这个技能其实很撒币,如果不能沉淀用户,拉新这个词汇就等同于“教育市场”

---最典型的,早期有拉手网之类的“千团大战”;中期有ofo和摩拜单车对拼的共享单车;近期玩撒币的比较多,特别是直播行业,直接把拉新项目就叫“大撒币”。今年应该是二手车和饮品(奶茶+咖啡),这两个谁是最大撒币还得让钱再飞一会儿。

在此,向只求奉献、不求回报的沙滩前浪默哀,大家一起为我们免费吃外卖、免费骑单车、免费喝咖啡点个赞!

(免费开汽车这个事情,还得等等)

但是,

但是,

但是,

还真就有一波企业,在这个忠诚度几乎为零的时代,让一大波消费者紧密团结在以赚你钱没商量的几大神教周围,眼巴巴的等着教主撒粮。

忠诚于腾讯产品的如我,忠诚于阿里产品的如我老婆,忠诚于华为、小米、Vivo、oppo....如你。

我们已经进入了新的“傻缺时代”:

“无品牌、不交易”。

二、品牌建设的8个纬度

1. 价值之问:FAB法则

FAB法则,即属性,作用,益处的法则。FAB对应是三个英文单词:Feature、Advantage和Benefit。

示例:上拼多多购物,拼的多,省的多。

2、质量保证

品牌是一种质量象征,所以品牌需要“讲一个故事”。

比如:“只为缔造一款能代表当今中国茶巅峰水准的产品,我们足足花了3年时间。走遍全中国所有茶产区,行程达四十多万公里,经过不断地考察和筛选,最终,用创新理念和诚意,打动了8位泰斗级的制茶大师”。

我拿着学生送我的信阳毛尖,倒进了已经喝完的XX茶罐子,然后当面给一个访客品鉴:他喝了以后,深表大师手艺就是传神!

所以,我是坚决不买茶叶这种神奇树叶的,只要别人免费送我,他说多少钱一斤我都信。

3. 让消费者不要独立思考

还是从前的老配方!

加量不加价!

目的,就是调动起用户的经验、直觉、“第六感”,让他认为上次的选择就很对,直接复购就是最好的选择,形成路径依赖。

4. 放大“主场优势”

我在之前文章的论述里,已经多次强调,在互联网时代的木桶理论已经不是取长补短,而是扬长避短。

比如刚上市的瑞幸咖啡,最近的广告文风是“在瑞幸,89.6%都是回头客”。

——不管你是卖啥的,只要先给我免费送一个产品,再送我一堆近乎免费的复购券,我也是你的回头客。

所以,“在某某区域,市场占有率第一;在某某排行榜,市场占有率第一;用某某软件跑分第一”之类这种宣传语,就很有事半功倍的效果。

5. 触发历史记忆

“外婆家手擀面”就是个好品牌。

最近老婆给我女儿毛豆豆买了个新凉鞋,牌子叫“回力”,竟然上百元...

这两年给民宿企业做顾问咨询,每每看到他们用文字+PS图来表述山水有多美,就很纳闷,为啥不说“住在这里,可以带着孩子一起下河摸鱼”。

6. 使用专业概念

人类洗了几辈子头发了,突然冒出来个“无硅油”洗发水。

硅油是什么梗?

不知道,不过听起来很高大的样子!

其实,这不算什么,最令我真心佩服的,是一个知名化妆品在CCTV播了很久很久的广告:“富含H2O成分”。

然后想起,我在上世纪末,一本正经的给别人介绍宝洁的产品:这个洗发水是防头屑,那个洗发水是做滋润,另外那个是软化头发更飘柔...

所以,我老婆兴冲冲的花了很大价钱给女儿买了“幼童专业牙膏”,告诉我,这个牙膏的最大功效,是不怕儿童吞咽。

——在此赶紧求问专业人士,我无意中吞咽的牙膏加起来也差不多一管了,会得牙结石么?

7. 会员制

我在《互联网平台的2019:押注内生广告、内容电商和会员制》一文已经阐述,这是截流、开源和保增长的三部曲。

8. 广告

还是2000年的时候,我询问一位前辈:

《计算机世界》《中国计算机报》这种报纸,根本没有消费者看,为什么那些厂商要在这些媒体打广告呢?

——答曰:这是给渠道商,也就是合作伙伴看的。意思就是,“第一,我有钱;第二,我给你们花钱了;第三,你们没赚钱别怪我。”

做广告投放是眼下存在感最强的一个品牌手段,虽然没有什么统计模型可以证明这是好办法,但也没什么统计模型证明这是不好的办法。

——就像刚刚过去的520,给妹纸送上一支或者一束鲜花,到现在也不算过时。

——毕竟,投广告不用动脑子。

三、品牌建设的实施

在我的拙作《4P、4C到6P,市场营销部的消亡史》中讲到,现在的市场部职能只剩下了“沟通”、“品牌”和“消费者行为”,即简单归纳为BD、PR和AE。

对于大多数企业,能实施的资源,包括人力资源和资金资源,也只能局限在PR,即媒体露出阶段。

刚刚融资完成的土壕企业,还会在广告投放上,给江南春老板赞助一波流。

有意义的品牌建设,是长期规划+策划执行相结合的产物。

曾经雷军在执掌金山软件不久,指导王峰一起做的“金山词霸红色正版风暴”,一举打破了工具软件无正版的囧局。

继而,2003年用“蓝色风暴”把金山毒霸强势推出,时至今日金山毒霸先后经过金山安全——金山网络——猎豹移动的演变,成为美国纳斯达克上市公司,也是中国工具软件出海最成功的企业品牌。

很多人只知道雷军是程序员,是产品经理,并不知道他其实是从分管市场部任上成为总经理的。

在互联网时代,品牌和消费者的关系变得更加紧密,切入角度更加丰富多元。

产品成分、生产方式、环保理念、用户归属感、款式定制化等等“非传统”因素,都可能会发挥更大的作用。

比如我之前《最经典的3个营销式产品设计:蚂蚁森林、多多果园、腾讯配捐》介绍过的让人越玩越上瘾的“游戏化”套路;

《公益营销——建品牌和吸流量的最新商业模式》的社会化套路;

以及,最近几年异军突起的“网红经济”,等等。

消费主义和拜金主义盛行,做局坐庄的速度都跟不上韭菜成长的速度,已经鲜有企业和人士愿意静心做品牌建设。

如果你有兴趣,欢迎加好友探讨。

作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业教育咨询平台创始人)

A16Z合伙人:看完《沙丘路的秘密》这本书,你就知道创业为什么难了

周一, 2019-06-24 13:55

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:在初创企业眼里,沙丘路是硅谷乃至美国最重要的一条道路。因为这里聚集了一些美国最重要的风投机构。最近,A16Z的Scott Kupor出版了一本新书,书的名字就叫做《沙丘路的秘密》。对于那些希望创业并且拿到风投融资的人来说,此书将揭示什么是融资所需的最重要技能,当VC对公司事务插手过多是该怎么办,以及为什么VC一般一个领域只投一家公司等问题的答案。最重要的是,大多数创业九死一生跟一条曲线有关,Scott的同事Andrew Chen为我们介绍了这本书,原文标题是:Why startups are hard — the math of venture capital returns tells the story

我很高兴地向大家宣布,我在A16Z已经度过了1年。而且正好我的同事Scott Kupor又刚刚写了一本新书《沙丘路的秘密》,书的副标题很有趣,叫做“风投资本以及如何搞到风投资本”。很荣幸,我已经预先读了这本书,就像预期一样,非常精彩,提供了详细指导,以及你希望了解的有关风投的一切深度信息。作为作者,Scott能拥有的街头信誉已经不能再多了——很早的时候他就加入并创办了A16Z,并且是我们整个团队了解这个行业所有事实真相的必找之人。

书里面描写了很多很好的主题,包括:

  • 为什么说融资时最需要的技能是讲出引人入胜的故事的能力。

  • 当VC对企业的日常运营干涉过多时该怎么办。

  • 在你决定卖掉企业之前,为什么需要早早地跟潜在收购者建立关系。

  • 为什么大多数VC在某个商业类别一般都只投资一家初创企业

初创企业和风投的数学

在本书的所有主题里面,我最喜欢的是有关初创企业和风投方面的数学,因为它提供了一种观察整个初创企业生死状态的视角。因为风投是更广泛的初创企业生态体系的一个指数,它可以告诉我们很多东西——从Uber、Dropbox、Facebook以及Google等以初创企业的面目冒出来的频率,到注定要失败的初创企业一般失败的速度有多快的一切。

所有这一切都告诉你一件事情:为什么许多风险投资家最终会对那些想要(并且也可以!)变大的公司感兴趣——而且这不是给绝大部分新公司进行融资的恰当方式,因为其中许多公司更关注于小一点的市场或增长较慢的商业模式。在此我想分享几年前我们A16Z Benedict Evans的几张幻灯片来说明这一点:

上图讲述了一个惊人的故事:在过去几十年的时间里,60%的回报是由一小部分初创企业(6%)推动的。

而且我怀疑如果我们深入挖掘那6%的话,就会看到其中也只有一小部分,大概是每年10来家左右,驱动了大部分的回报。换句话说,最终变大的那些初创企业会变得真的很大。这些初创企业不仅仅只是独角兽,它们是成功比独角兽高好几个量级的巨无霸。

这也说明了为什么投资者作为企业家对网络效应、高利润、技术差异化、10倍产品体验等如此关注的原因——这些是帮助带来超级回报的基础驱动力。

上图:这是数据带来的另一个令人惊讶之处。数据表明,最好的投资者在避免投到失败的初创企业方面似乎并不比别人好。也就是说最好跟缺点无关。相反,数据表明表现“良好”的回报2到3倍基金以及表现极好的5倍以上回报基金亏钱的占比是一样的。

但是,对于梦幻基金来说,其投中的赢家要比其他所有人的都要大得多得多。对于这些顶级基金来说,最大的初创企业最终贡献了回报的90%。也就是说,表现最佳跟短板无关,完全取决于最长那块板有多长!有些初创企业会问:为什么投资者似乎如此痴迷于市场规模,说足够大的想法其实没有几个。这里的数据就解释了其中的原因。

J型曲线

最后,风投资本投资有一个J型曲线的概念,这条曲线反映了在很长一段时间(比方说10年)内投资一堆初创企业的回报情况。它的形状很像J,即早期的时候回报似乎相当糟糕!但最终的大赢家变得越来越大,最后势不可挡让基金最终拿到了可观回报。

下图就是它的样子:

此图诠释了“柠檬早熟”这句话的意思——这也是《沙丘路的秘密》里面会讨论到的东西。在投资组合里面一些初创企业往往早期会亏损,因为他们的团队还没有找到产品/市场匹配之前就把钱花光了。最后成为赢家的成功者需要时间才能够浮现。现如今,往往需要3到5年的时间才能看清楚其真正的增长轨迹。因此,这条J型曲线反映了初期亏损之后脱颖而出的成功初创企业在后期扭转局面的态势。

接下来我会摘录《沙丘路的秘密》书中的一部分内容。里面讨论了J型曲线的细节,并且解释了为什么会表现成这个样子。希望你能喜欢!

沙丘路的秘密:风投资本及如何弄到风投资本

作者:Scott Kupor

附带收益

给GP(至少是那些成功的投资者)补偿的核心是附带收益。据说“附带收益”这个词源自中世纪的交易者,他们把属于别人的货物带到自己的船上。作为跑这一趟的经济补偿,交易者有权获得货物利润的20%。这听起来非常文明(如果说似乎钱不多的话)。但我也听说过(虽然我的Google搜索现在已经搜不到了)附带收益的附带部分是指交易者可以将他们自愿带下船的货物的任意部分留作自己的利润。相比之下我更喜欢后面这个故事。

不管其历史起源如何,VC背景下的附带收益是指GP有权保留的通过投资产生的利润的占比。就像管理费一样,附带收益的实际数额因风投基金而异,不过一般在利润的20%到30%左右。

事实证明,我们如何定义“利润”以及GP如何以及何时决定将这些利润分配给自己及其LP,这是需要在LPA(有限合伙协议)里面进行协商的问题。

我们用一个简单的例子来说明一下。

回到前面我们讨论过的那支1亿美元的风投基金,假设现在是基金的第3个年头。在该基金的早年阶段,GP投资了1000万美元到一家公司身上,现在这家公司以6000万美元的价格卖了出去。那么,至少在纸面上该GP通过这笔投资创造了5000万美元的利润。此外,她还把9000万美元投资到了其他一些公司上,但是这些公司还没有一家被售出或者上市。现在她可以品尝一下自己的附带收益了!

但是LP和GP之间应该怎么分这笔钱呢?假设GP可以拿到20%的附带收益,在简单的条款下,这意味着当这支基金获利时,20%的利润归GP所有。

那么,在我们的例子里面,这位GP是坐在6000万美元的钱堆上,其中的5000万美元代表着利润,这些利润里面80%(4000万美元)将会给到基金的LP,而20%(1000万美元)将留给她自己。本例中的另外1000万美元会交回给LP作为原始资本的返还。本章稍后还会继续讨论其中的一些复杂性。

不过先等一下。GP有权拿走其中20%的利润真的存在吗?答案是也许。我们需要打岔一下,介绍另外两个重要的概念才能回答这个问题。

就像好酒一样,VC基金也应该年份越久品质越好。实际上,这正是做这一行的人用“vintage year(好酒酿成的年份,或者诞生年)”来代指自己的基金的原因,这就像酿酒师根据葡萄收获的年份来给自己的葡萄酒盖日戳一样。

正如我们之前讨论过那样,在基金的早年,VC要从LP募集资金并将这些资金投资到公司身上。这无疑是负现金流的动向——钱花出去了,并且近期不大可能会有钱流进来。这是一种预期效应,但最终VC必须从部分投资里面有所收获——比如投资的公司里面有的上市或者被卖掉。

早早就得调取LP资金,再加上等待公司成长直到最后退出需要等待漫长的酝酿期(很多时候需要10年或者更久才能上市或者售出)——这些因素就制造了一条所谓的“J型曲线”。

如上图所示,LP在基金成立早年的现金流为负(资金流向所投资的风险企业),到了基金的后期阶段才(有望)转正,图中Y轴是调用和投资的资金与售出或上市所得资金之和。

风险资本真的是一场马拉松比赛。不过,就像之前在第四章讨论过那样,投入的资金最终需要在另一头有产出。成功的GP会管理好自己的投资组合,推动达成这种产出,而这个会影响到他们在这个主题上如何跟创业者进行互动。

在VC机构的神圣殿堂里面你经常会听到这样一句话:“柠檬早熟”。也就是说,表现不好的公司往往在第一笔投资之后就显出原形。有趣的是,这会恶化J型曲线的问题,因为不仅VC在基金早期要砸钱,而且表现不佳的资产肯定也不会帮助GP把钱返还给LP。

原文链接:https://andrewchen.co/venture-capital-returns/

译者:boxi。


聚划算产业带计划成功造星 618期间这百大品牌都卖爆了

周一, 2019-06-24 11:09

 今年以来,聚划算和旗下天天特卖平台,通过C2M改造和规模化的引爆,深入产业带批量造新星,天猫618,也成了这些新品牌见证爆发的关键时机。数据显示,618期间,至少有上百个来自产业带的新品牌在聚划算和天天特卖卖爆,从籍籍无名一跃成为品类TOP成交品牌。不少新品牌,甚至打败国际大牌,尝到了“火出圈”的滋味。

 作为宁波最大的电动牙刷生产基地,赛嘉电器自2003年成立以来一直以外贸订单为主,高峰时曾包揽了日本电动牙刷市场一半的产能。但从今年起,赛嘉的国内市场订单份额将首次超过海外。

 转变始于3个月前。面对外贸的不确定性和爆发的国内市场,今年3月聚划算推出了产业带升级计划,希望帮助具有优秀制造能力的产业带工厂升级产品和品牌,抓住内需大市场的增长机遇。赛嘉果断抓住了这次机会,成为聚划算的首批合作伙伴,其联手聚划算力推的自主品牌seago(赛嘉),短短2个月日销规模就已增长4倍。

图/赛嘉电动牙刷展区

 在聚划算的推动下,国产电动牙刷品牌在今年618迎来大爆发,整个活动期爆卖了175万支,电动牙刷成为风靡小镇青年的新生活方式。赛嘉也在这一轮爆发中获得了销量和品牌知名度的历史新高,仅618狂欢日三天,其天猫店的销售额达到了去年同期的45倍。赛嘉品牌作为中国品牌引领消费升级新趋势的代表,登上央视《新闻联播》,收获了大票粉丝。

图/赛嘉电器作为中国品牌引领消费升级新趋势的代表登上央视《新闻联播》

 跟赛嘉一样尝到“一聚成名”滋味的,还有来自浙江金华的小家电品牌“科敏”。 更小的体积,更满足个人消费需求的设计,让单价200元上下的科敏小冰箱成为这个夏天的“爆款”。 在6月1日天猫618开场的第一天,科敏车载小冰箱就作为聚划算“千万爆款团”的一员,顺利登上了车载冰箱类目第一的位置。

 从科敏小冰箱到雅格电蚊拍、妙优童儿童袜子、怡恩贝湿巾、植护纸品、理文竹浆纸、卡拉美拉短袜、福派电动牙刷、萃植轩洗衣液……天猫618期间,在聚划算的类目成交TOP排行榜上,越来越多的产业带新品牌开始涌现。

 依据平台数据赋能准确判断消费趋势,并根据消费者需求进行产品创新,是这些新品牌爆发的基础。像科敏小冰箱,正是基于聚划算上的年轻妈妈的反馈,开发出了制冷温差在25度左右的母乳专用小冰箱,让妈妈们在40度高温天依然可以满足母乳存放需求,一经推出即成为爆款。

 这也与聚划算今年的产业带扶持计划不谋而合:发掘更多产业带“新星”,在聚划算的商业爆发力和阿里平台大数据的加持下,快速捕捉到消费者需求,生产出更多趋势性商品。

 聚划算旗下的天天特卖,则致力于通过成熟的大数据和IoT技术改造供应链,帮助产业带商家数字升级,实现降本提效。位于福州日化家清产业带的洗衣液品牌萃植轩,就是天天特卖C2M模式孵化的爆款家清品牌。在天天特卖的数据指导下,萃植轩成功研发出皂液洗衣液这一全新产品,填补市场空白。通过减少原产品中化学成分,降低成本的同时更加环保。萃植轩 C2M 皂液洗衣液,618期间在天天特卖创下日抢 10 万笔订单的记录。


截至6月18日,中国产业带商家已从天天特卖“年中特卖会”抢走4.2亿笔订单,其中单量排名前列的产业带,像东阳服配产业带的防晒冰袖、泉州纸品产业带的超吸水纸巾、福州日化产业带的皂液洗衣液、深圳包装胶带产业带的网红双面胶带等,无一例外全部由C2M模式引爆。

 以C2M模式助力产业带数字化升级,增强产品实力;再通过聚划算实现销量的引爆,最终实现品牌的突围,已成为众多产业带新品牌的成长路径。据统计,整个618期间,在聚划算和天天特卖实现销量和品牌爆发的产业带商家至少有上百个。

今年以来,产业带成为阿里平台的高频词:聚划算宣布要引爆1000个全球产业带,天天特卖推出C2M产区计划;淘宝天猫要数字升级1000个全国产业集群。

 阿里“盯上”产业带,既是满足庞大的下沉市场用户群体新需求的举措,也是电商平台利用数据和科技反哺制造业的责任担当。随着对下沉市场挖掘的不断深入,市场对优质优价的国产性价比品牌需求越来越旺盛。与此同时,中国制造业面临着换档升级的机遇时刻,长期从事代工和出口的“世界工厂”,正需要通过日益下沉的阿里平台拥抱中国市场。

 百大产业带品牌在618卖爆,标志着阿里巴巴产业带扶持计划开始进入收获期。而对广大产业带商家而言,现在入淘再创业,从“中国制造”成长为“中国品牌”,正当其时。


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兑吧用户运营SaaS陆文:品牌主如何由“经营渠道”向“经营用户”转变

周一, 2019-06-24 11:03

如何赢取客户?这是所有消费品企业主亘古不变在追寻的答案。

在今天“Z时代”群体开始成长为消费端核心群体的时候,这个问题的答案比以往更值得消费品企业关注。“Z时代”泛指1995年以后出生的人群,占全国人口的27%,特征是消费能力强、追求品质、注重个性化和互动体验。如何获得“Z时代”的青睐,在6月22日由WeMedia主办的“Z”时代新消费峰会上,兑吧集团用户运营SaaS负责人陆文提出,消费品企业想要获得Z时代的青睐,要在实现线上线下全渠道布局的基础上,联通跨渠道的用户数据,提供个性化和强体验的服务,实现由“经营渠道”向“经营用户”的转变。

兑吧集团用户运营SaaS负责人 陆文

兑吧洞察:消费品企业由“经营渠道”向“经营用户”的转变

从2015年开始,传统消费品牌遭遇线下销售渠道收窄的困境,中国55%的线下商场渠道开始出现负增长。不少眼光敏锐的新兴消费品牌积极布局线上销售渠道。中国最大的保健及美容产品零售连锁屈臣氏,2017年便创立了自有App莴笋,为年轻消费者提供在线美妆问答和选品。零食巨头良品铺子,更是在 “新零售”概念之前,就已经实现了门店互联网化以及业务电商化。陆文在演讲中提出,线上线下销售渠道的布局,本质上还是“经营渠道”的思维。渠道布局并不意味着实现消费者引流,企业还需要洞察消费者的需求。

在本届峰会发布的《Z时代-2019年新消费行业报告》中,披露了Z时代的五大消费理念,其中重要的一条就是95后注重互动和体验,注重消费场景,消费交互。与会嘉宾普遍认同Z时代的特征是聚焦移动互联网,他们需要被重视,需要被读懂的情感关注。

如何满足Z时代的这些需求?陆文以兑吧与海底捞的合作为例做了解读。在“到店排队”的场景下,95后消费者打开海底捞App,有趣味性互动游戏可以玩,消磨等餐时间,还能获得火锅底料等奖励。在“离店”场景下,签到、好友召集等游戏活动,持续让95后群体高频次地访问海底捞App并且可以与好友一起分享。而作为海底捞App的注册会员,95后们可以在积分商城中参与一系列的互动活动赚取积分,最终兑换海底捞优惠餐券,促成二次消费的转化。这是“经营用户”的思维,陆文表示,兑吧为海底捞持续输出覆盖线下到线上,实现活跃留存、用户增长的运营策略,驱动用户高频互动、二次复购,以及企业订单量的增长。这与峰会演讲嘉宾和君咨询业务合伙人占妍的观点不谋而合,企业营销手段离不开“人货场域”四个关键,“人货场”不难理解,线上购物或是线下吃饭,都具备了人货场的要素,但所谓的“域”,是吸引消费者对品牌持续保持关注的要素。传统企业应该用Z时代喜欢的方式,去引导他们的行为。

兑吧用户运营服务实现全行业的赋能,万业重塑下的蓝海市场

Z时代代表着新消费时代的来临,《Z时代-2019年新消费行业报告》提出,新消费的定义来自需求端的驱动,95后新生代的成长,也会让老生代对消费需求有品质上的变化。利用好新消费模式能够重塑各传统行业,零售、出行、餐饮、银行、商场等,涵盖吃穿住用行的各个方面。什么是新消费模式?我们可以从近两年崛起的企业服务商中探究一二。 “电商运营”、“社区运营” “解决方案”等概念层出不穷,实际是通过小程序等工具帮助传统企业在线上开店。

但纵观商场、银行等传统领域企业,基本都已实现了在线渠道的扩展,各家纷纷打造自有皮牌App,或者是公众号、小程序。以银行为例,大多数银行App应用同质化严重,线上二类用户拉新困难、线下拉新运营成本高,效率有待提升。兑吧集团陆文表示,企业主品牌主在新时期的诉求,是实现针对目标消费者的在线运营和精准营销。这就是兑吧用户运营SaaS服务为品牌主做的事,通过接入兑吧用户运营SaaS平台,能够有效帮助品牌主实现用户的拉新、留存、增长以及复购。

陆文介绍到,兑吧用户运营SaaS已经实现全行业的赋能,除了海底捞、屈臣氏以外,兑吧还在服务零售餐饮和教育行业的客户,包括真功夫、名创优品、国美电器、新东方、 雀巢、良品铺子、百果园、珀莱雅等。还有银行系客户,工商银行、农业银行、招商银行、中信银行、银联和 visa等。赋能线下的业务开始于2018年4月,截至到2018年12月,不到一年时间已经与数百家品牌主开展合作,这更像是一种水到渠成的自然结果。

从2014年创立以来,兑吧已经服务了超过14000家线上App,中国日活跃用户数排列前100名的App中,有53%接入兑吧。凭借对移动App用户特点和偏好的深入了解,兑吧以积分运营、签到运营、活动运营三大工具为核心,实现了数据驱动用户运营的快速迭代升级。

在本次峰会上,不少企业都表示,传统企业如果不能适应新消费的变化,生意将越来越难做。但或许适应新消费的变化,可以从适应新用户开始,让精细化运营赋能新消费。而在万业重塑的背后,也正蕴藏着用户运营SaaS百亿的蓝海市场。


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任泽平的“拐点论”错了吗?此拐点非彼拐点

周一, 2019-06-24 11:02

编者按:本文来自微信公众号:90度地产,(ID:hexunhouse),作者:李敏,36氪经授权转载

在政府高层于陆家嘴会议上再次措辞严厉地批评地产金融化后,中国楼市的“收紧”态势就愈发明显。

国家统计局6月14日发布的数据显示,今年1-5月全国房地产开发累计投资46075亿元,同比增长11.2%,尽管增速比2018年全年提高1.7个百分点,但较1-4月下降0.7个百分点。

6月18日,恒大经济研究院首席经济学家任泽平在发表的研究报告中认为,房地产投资的拐点已经出现。再加上近期部分城市传出房贷暂停声音、西安调控再次升级,楼市走向扑朔迷离。

又见“拐点”,曾经的谷底难再现

在最新的全国房地产开发投资增速显现降低态势后,任泽平发布报告指出,房地产投资的拐点出现,未来每个月投资累计增速将下降0.6-0.8个百分点,全年投资增速在7%至8%。

全年投资增速7%是什么概念?对比来看,这一数据与2017年全年的增速相同。尽管与2014年之前几年的飞速发展无法同日而语,但这一增速也算的上是维持了较高的水平。

说到投资拐点,没有比2010年5月、2012年12月及2015年底这几个时点更为清晰。

2010年1-5月,全国房地产开发投资同比增长38.2%,为十年以来历史最高点。然而,开发商热情似火时,一场自上而下的楼市调控也已拉开帷幕,就在当年4月30日,北京在全国首次提出家庭购房套数“限购令”。全国楼市投资十年来的第一个拐点开始出现,在限购、限贷等一系列“紧箍咒”政策下,房地产行业在随后几年陷入低迷。全国房地产开发投资增速也一路下滑,并在2012年底达到16.2%的历史低点。

不过,这一下滑趋势在2013年曾短暂停顿,当年全国房地产开发投资增速为19.8%,成为2012年下滑和2014年暴跌之间的“缓冲地带”。那么,2013年究竟发生了什么?

哪怕多年以后回头再看,2013年楼市的暴涨依然令人始料不及。国家统计局公布的数据显示,2013年12月份70个大中城市中,价格下降的城市有1个,上涨的城市有69个。四个一线城市的房价涨幅全部同比均在15%到20%之间。在2013年楼市突然回暖激荡下,当年全国土地出让金收入高达3.1万亿元,同比增长50%,成为继2009年后房地产行业又集中爆发增长的一年。

不过,随着楼市调控升级,政策效果开始显现,2014年开始,全国房地产开发投资增速就一路下探。2014年全国300个城市土地成交面积同比减少31%,土地出让金同比下降28%。销售疲软+拿地减少,全国房地产开发投资增速继续跌倒,直到2015年底达到1%的“谷底”。

在这三个明显的时间节点之后,房地产投资开始趋稳。随着全国楼市在2016年春天开始爆发式上涨。从2016年3月全国房地产开发投资增速突破5%后,即便是经历多次波动,但该数据却一直在5%-15%区间上下波动。

所以,尽管当下楼市再现投资拐点声音,但属于房地产的大起大落时代已过,拐点也许会重来,但威力渐小,再次跌至2015年底可能性不大。简单来说,地产投资不会再次暴涨,也不会暴跌。

金融支持力度越收越紧之后

与投资趋冷紧密相关的是,楼市的金融口子正越收越紧。

5月17日,银保监会发文,明确指出禁止表内外资金直接或变相用于土地出让金融资,此外对“资金 通过影子银行渠道违规流入房地产市场;并购贷款、经营性物业贷款等贷款管理不审慎,资金被挪用 于房地产开发”等行为也是严格审查。

在近日的一次公开活动中,央行党委书记、银保监会主席郭树清提及近年来一些城市住户部门急速攀升的杠杆率,称“房地产业过度融资,不仅挤占其他产业信贷资源,也容易助长房地产的投资投机行为,使其泡沫化问题更趋严重。”并强调称,历史证明,凡是过度依赖房地产实现和维持经济繁荣的国家,最终都要付出沉重代价。

种种迹象说明,从去年就已经开始的房企融资困境丝毫没有缓解的可能。房产研究机构克而瑞发布的最新数据也显示,今年5月,85家典型房企的融资总额为508.16亿元,环比下降54.3%,同比下降40.8%。

融资吃紧下,开发商的资金周转压力凸显。据Wind统计,2018-2021年四年间,房企偿债压力分别达到3720亿、4262亿、4467亿和4971亿。相比于2015年和2016年,偿债压力增加了5-10倍。

站在当下,对于开发商来说,除了银行信贷收缩、海外发债成本高企、信托融资监管加大外,最为残酷的是,随着市场预期开始调整,一旦销售压力加大,将如何刺激成交回笼资金、维持正常运转就成为火烧眉毛的事。

有媒体统计显示,6月份(截至6月20日)地产转让项目达到7个,5月份高达14个。值得注意的是,今年前4个月这一数字仅为2个;去年1月至12月,1年时间里转让项目仅有10个。

在金融支持力度越收越紧下,房地产“投资拐点”再次震荡出现并非偶然。不过,随着楼市黄金十年“空手套白狼”的高运转时代过去,投资增速重演2014-2015大幅下滑态势也注定是小概率事件。

机构数据显示,今年以来,中国50个主要城市合计“卖地”收入达1.67万亿元,同比上涨13.2%。仅仅50城5个月的交易,出让金就已超过2009年全国整年卖地收入。从这些数据来看,笔者认为,参考当下的开发商开发周期,2020年全国房地产开发投资增速继续急剧下探可能性较低。

楼市调控加码:别再猛涨

投资增速下滑、金融支持力度收缩,市场传递出来的声音足够明确:别再猛涨。

90度地产在今年5月31日发布的《中国楼市等待七月》中就曾预判,热点城市与二线城市的调控加码会从两个方面开始,首先,收紧始于信贷,其次限购限售政策的力度和调控持续性上将看齐北上广深。

先看信贷。6月20日,有媒体报道称,厦门多家银行停止放贷;苏州多家银行已经停止放贷,少部分银行还可受理贷款,但不能承诺放款时间;东莞市全市银行首套房利率上浮10-15%左右,其中有4家商业银行停止房贷业务;武汉市房贷利率统一调整到首套上浮20%,二套上浮25%。

此前在6月14日,中国人民银行成都分行也发出紧急通知,要求各家银行一手房按揭利率首套不得低于上浮15%,二套不得低于上浮20%。

再看地方调控政策调整。在多个城市连续收紧房贷后,西安在热点城市中首个表态,将限购门槛调高,严苛程度直接看齐北京上海:6月20日,西安再次发布楼市调控政策,将限购门槛提高至5年纳税或社保,除此之外,还对外迁入户的居民家庭购房做出相应限制。

西安调控升级,是在6月18日国家统计公布5月份全国70城新建住宅价格统计两天之后。在这张表格中,西安同比涨幅已经连续第六个月领跑,同比涨幅达到24.4%,环比涨幅2.0%,位居第一。可以说,在全国楼市严格调控的当下,一年房价飙涨24.4%,西安楼市剽悍程度可见一斑。

当然,西安不是唯一一支楼市“妖股”。根据国家统计局数据,在70个大中城市里,新房房价同比涨幅超过20%的五个城市分别是:西安(+24.4%)、大理(+22.2%)、呼和浩特(+21.4%)、贵阳(+20.5%)、秦皇岛(+20.3%)。除此之外,还有海口(+14.7%)、济南(+18.3%)、昆明(+16.5%)、徐州(+17.7%)等39个城市新房房价同比涨幅超10%。

数据来源:国家统计局2018年5月-2019年5月新房涨幅数据

随着地产口子持续收紧,进入2019年下半年,房地产市场也会进入新一轮的调整期,西安此次调控加码看齐京沪,也给其他房价过热城市提供了调控样本,此后是否会带来其他城市的跟进?

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